邓 安 能

(湖州职业技术学院 思政部, 浙江 湖州 313000)

党的十七大报告指出：“在时代的高起点上推动文化内容形式、体制机制、传播手段创新，解放和发展文化生产力，是繁荣文化的必由之路。”[1](P36)乡村文化是社会主义文化的重要组成部分，探索当前新农村建设进程中乡村文化产业发展的基本规律，对于推动乡村文化产业发展和新农村建设具有重要意义。

一、乡村文化产业发展的基本要素

乡村、文化和产业是乡村文化产业发展的三个基本要素。其中，乡村是个性，文化是目标，产业是途径，三者辩证统一。清晰的个性概念和深刻的文化内涵是形成产业化并不断扩大影响的前提条件，产业化及其提高则使乡村文化的概念更加清晰、更加贴近农村居民的生活实际。

(一)乡村是新农村建设中文化产业发展的个性舞台

文化建设的共性对乡村文化建设的实践具有重要的指导意义，但就具体实践而言，当前乡村文化建设的重点和难点就是如何突出乡村文化的个性。乡村文化的个性就是一个乡村不同于城市、其它乡村的清晰的文化概念，就是具有本地民众基础的、具有自身发展模式的差异性文化特色。人们一想到乡村文化就想到这个概念。就安吉而言，“中国竹乡”、“中国白茶之乡”、“中国转椅之都”概念中的“竹”、“白茶”、“转椅”等等，不仅是指这类物质产品本身，而是指由这类产品在其生产消费过程中所承载的丰富的乡村文化内涵。有关调查表明，安吉与杭州、上海等城市相比，缺乏院校人才、区位交通、商务配套等优势，但安吉有发展空间、生态环境、民俗文化等优势，所以，安吉发展文化创意产业应和大城市和而不同、差异竞争，走乡村文化产业发展之路。

(二)文化是新农村建设中乡村产业发展的内在要求

文化对于人类的价值是使人类的生活更有质量、更有品位、更加美好。文化是文化产业的“逻辑起点”，即一切文化产业都必须以“文化”为基础。乡村文化产业天然地具有文化内涵，能为农村消费者提供精神文化产品和服务。从满足农民群众最基本的物质生活需要，到进一步地满足农民高层次的文化生活需要，是新农村建设中乡村产业发展所面临的一个全新的课题，也是乡村产业发展的根本目标。在乡村文化产业的发展上，同样有一个“硬道理”：缺乏文化含量、缺乏文化个性、缺乏文化精神的文化产业是没有灵魂和生命的，也是没有市场的。乡村文化产业发展的目标应该是“文化与经济共赢发展”，安吉要戮力形成一种新的乡村文化创业风格，并积极为建设中国美丽乡村服务。

(三)产业是新农村建设中乡村文化发展的有形载体

随着传播媒介的高速发展和信息时代的来临，当代文化生产已经从一种个体性的生产方式，日益转变成为一种巨大的复杂的社会化大生产。文化的呈现、交流、传播、延续都离不开文化产业这一载体。[2]乡村文化产业的产业性，是指它所具有的经济性质、市场动作方式和产业管理规范等一系列特征。作为产业，乡村文化产业自然要进入市场，在管理体制、经营方式上同市场经济接轨。乡村文化产业中的“文化”内涵实质上是指一种被产业化的文化，是经过乡村产业生产和再生产的规范化、标准化、品牌化流程之后的文化；一种乡村流行主义的文化，它选择那些具有最大消费群体的，满足大众品味的文化内容作为生产原料；一种乡村消费主义的文化，是按照乡村消费者的要求和市场的需求改造后的文化。

二、新农村建设进程中的乡村文化产业发展路径

新农村建设是一项综合性的系统工程。乡村文化产业发展对新农村建设有着深远的战略意义和重要的现实意义。当前，发展壮大乡村文化产业可以从以下几个方面入手：

(一)科学规划，发挥政府在乡村文化产业发展中的主导作用

农村文化建设是政府的应有职责，应大力提倡乡村文化产业。(1)加强政策支持，科学制定文化产业发展规划。政府的支持很大程度上讲是政策的支持。政府应制定一系列有利于农村文化产业的发展政策，在信息、人才、物力等方面提供方便条件；应因地制宜，给文化产业发展提供宽松的环境，想方设法解决实际问题；鼓励当地人和外地人在农村兴办文化产业，切实助推文化产业的兴起、发展和壮大。(2)加快经济发展，努力提高群众文化消费水平。文化产业的发展与经济发展是密切相关的，通常情况下两者成正比。经济越发展，人民的收入水平越高，人民的消费能力和追求生活质量的要求就越强，用于反映生活质量提高的文化娱乐休闲服务等非物质消费支出的比重就越高，因而要求社会提供的文化娱乐用品及服务就越多，最终势必促进文化产业的快速发展。因此，只有不断加快经济发展，不断提高人民的收入水平，增强人民的消费能力，才能为文化产业的发展提供保障。(3)加强队伍建设，切实提升文化产业的发展能力。文化产业能否快速发展壮大，除了资金环境等因素外，归根到底是人才。应根据乡村文化产业发展的需要，有针对性地引进一批既懂管理又懂文化的专业性复合型人才。同时，充分利用现有的人才资源，通过竞争上岗、公开招聘等形式，优化配置，合理使用人才。

(二)积极引领，激发群众乡村文化产业发展的参与热情

兴办文化产业，振兴农村文化发展的意识一旦深入到群众的心中，必然会迸发出积极参与的热情和创造力。(1)发展有群众基础的文化产业。乡村文化应具有广泛的群众基础，乡村的大部分甚至更多的居民非常喜爱这种文化。乡村居民在积极参与文化建设，从事文化产业的同时，也在消费这种文化。这是乡村文化产业发展的根本动力和前提，也是乡村文化产业发展的根本价值。乡村文化的生产及其消费要符合当地的具体情况，即要符合当地的民情，能够在当地具体环境下生根发芽，开花结果。其具体表现就是群众喜闻乐见，群众的积极认同、支持和参与。如果脱离当地实际情况，没有当地群众的认同、支持和参与，这种文化就没有价值，也没有发展动力，更没有发展前途。而且，只有发展具有群众基础的文化产业，才能真正发展乡村文化，并起到事半功倍的效果。如安吉以前主打的“中国大竹海”和目前主打的“中国美丽乡村”，就是安吉乡村自己的文化个性。安吉以此带动了旅游业的发展，满足了人们不同品味的文化需求，全面提高了人们的生活质量。(2)发展积极健康的文化产业。文化有先进和落后之分，也有精华和糟粕之别。各种落后的文化思想意识虽然也有一定的影响，一定的群众基础，但是，在乡村文化建设中不能采用那些庸俗落后的文化。积极健康的文化是指先进的文化，它必须符合社会发展的方向，人的全面发展的需要，必须具有健康的内容和形式。(3)发展文化产业要以满足群众的需要为根本出发点。发展乡村文化产业的出发点是满足群众的文化需要。应该根据大多数群众的需要，选择一种主要的文化形式作为县域乡村文化的主体；并根据其他也占有一定比例的群体，再发展多种文化发展形式，使乡村文化产业的结构主次分明，兼顾各方，并更趋于合理。同时，乡村文化产业的发展还应该满足群众就业、创业的需要。

(三)强化创意，撬动乡村文化产业发展的关键支点

乡村不缺丰厚的文化资源，但目前的乡村是文化产业的落后地区。文化资源的优势并不能天然地转化为产业发展的优势，创意在文化产业中犹如“转换器”，是文化资源转化为文化产业，资源优势转化为产业优势，并形成具有丰厚知识产权的文化产品的关键。(1)对文化内容进行独具慧眼的商业选择。创意虽然以“文化”为基础，但它通常并不是对文化内容的全新创造，而是对已有文化内容进行独具慧眼的选择，是商业眼光与文化眼光的结合，选择“文化”中所包含的具有普遍商业价值的东西。(2)牵动文化与资本结合。文化现象纷繁多样，并不是所有的文化都可能带来财富，只有那些能够引起普遍关注的，能够带来普遍性意义和精神价值的“文化”，才有产业化的价值，才能与资本兼容。“创意”就是寻找文化与资本匹配的“缘份”，就是从文化资源中发掘、提炼出最能切入大众文化心理和精神诉求的，因而也最具有市场潜力的“卖点”(或曰“概念”)，并设计出一种最合适的商业“呈现方式”，使这一“卖点”实现商品价值的最大化。(3)按市场的要求对文化进行全方位的规划、设计。文化产业所界定的创意不仅仅是一个别出心裁的想法，而应该是在寻找到文化现象当中潜在的商业卖点之后，给文化一个符合现代消费习惯的包装，规划一个合理的生产流程，制订一个切实可行的生产资料和人力资源分配方案，设计一套营销和推广方案。[3]

三、安吉发展乡村文化产业的若干对策

安吉发展乡村文化产业，要按“实有、实用、实效”的原则，突出安吉的“中国美丽乡村”风格，全力打造富有乡村风格的文化创意产业，走一条差异化、特色化、互补化的发展道路。具体可以从以下几方面考虑：

(一)整合资源

(1)整合以昌硕文化为核心的书画文化资源，建立若干书画艺术精品馆，形成以吴昌硕纪念馆为龙头的艺术馆系。安吉已有几家民间资本自行投入建设的书画院，如天子湖书画院、叶青书画院，目前这些书画院的市场运行状况良好。建议政府出台相关政策(包括扶持政策、准入门槛等)，吸引安吉籍知名艺术家回乡设立“创意工作室”、“名家艺术馆”。(2)整合乡村博物馆资源，形成以生态博物馆为龙头的博物馆系。安吉有十分丰富的民间博物馆资源，如竹子博物馆、春山收藏馆以及各类文化遗址、农耕文化长廊、生态屋、渔家乐文化中心等各类文化标志点，要串珠成链，将自然环境、文化遗产和村民的生产生活方式一体化、整体互动地展示给外来游客，博古通今，凸现中国美丽乡村无与伦比的历史文化情境。

(二)服务产业

(1)服务转椅家具产业提升。当前，安吉县的转椅家具产业在全国有较大的集群优势，但也面临着转型升级的重大课题。同时，高等院校社会化办学方向越来越明显，同地方合作的意向越来越迫切，跟地方产业发展的联系越来越紧密。建议政府做好校企对接的联系服务工作，出台优惠政策，吸引有创意实力的高等院校、科研公司以及科技型中小企业来安吉科技创业园(孵化器)进行创意研发工作，以提升安吉县企业的核心竞争力和持久发展能力。(2)服务白茶产业提升。建议政府扶持企业在全国、全球开办连锁的安吉白茶馆，融休闲、餐饮、商务、养生等功能于一体，像经营咖啡文化一样经营安吉白茶文化。在安吉白茶衍生品开发方面下工夫，更深入地发掘和传播安吉白茶文化的内涵。

(三)经营乡村

(1)开发“中国美丽乡村”的商用价值。注册“中国美丽乡村”或“美丽乡村”商标，采用“母子商标”运作管理模式，打响安吉特产品牌。充分利用一乡一品、一村一韵的特色，推动旅游从自然观光型到文化休闲型旅游的转变，抓住群众“愿上屏幕”的心理，同媒体合作，增设有一定文化含量的娱乐参与和体验方式，打造“中国美丽乡村游”品牌。(2)开发利用“龙文化”元素。充分利用龙王山拓展探秘、龙王湖户外运动、龙王溪乡村俱乐部、龙山森林体育公园等资源，传播以生龙活虎、龙腾虎跃、龙马精神等为写照的休闲运动理念，建成长三角最具魅力的户外拓展休闲运动基地。

(四)留存空间

在发展中，要注重留存一些特有的不可复制的物质和文化空间。(1)在自然演化多年的生态区域，要尽可能保留原有风貌，杜绝无意义开挖、改造、建设，防止出现“垃圾建筑”。(2)在时代久远的老住宅、老街道、老厂房、老庙宇、老商铺等文化遗存的改造中，要科学规划，能留则留，不能简单一拆了之。(3)在地名文化、民俗文化的演进中，要注重历史文脉的继承，不能盲目“求新贪洋”，防止本土记忆的消失。

参考文献：

[1] 胡锦涛.在中国共产党第十七次全国代表大会上的报告[R].北京：人民出版社,2007.

[2] 新华社.中共中央关于深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定[EB/OL].新华网,2011-10-26.

[3] 昌银银.安吉县文化创意产业发展规划[EB/OL].新华网(浙江频道),2010-06-11.