张洁意

(武汉东湖学院 传媒与艺术设计学院，湖北 武汉 430212)

美国皮尤研究中心发布的美国“2012年新闻媒体状况报告”显示， 2011年，新闻网站的受众数量相比其他媒体有最大幅度增长。此外，尼尔森在线调查结果显示，顶级新闻网站的每月独立访客人数以17%速度持续增长。[1]如今的美国已完全走入数字时代。在我国，央视市场研究2011年发布的受众媒介接触习惯调查显示，31%的受众选择互联网搜索和电视作为第一时间查询资讯的渠道，当需深入了解相关资讯时，互联网搜索排在首位，其次是电视和互联网新闻频道。[2]

可见，无论在中国还是西方，网络新闻平台都在逐渐超越传统媒体而成为受众获取新闻的主要渠道。与博客、微博或twitter、论坛相比，新闻网站在可信度、把关、选题策划等方面更具优势，因此成为网民浏览网络新闻的聚集地。中西方由于互联网发展进程、媒体体制法规、网民阅读习惯等方面的原因，在新闻网站的内容架构、频道设置、页面布局、广告投放等方面均存在着差异。

一、中西网络新闻平台的结构差异

学界把中国网络媒体的结构分解为传统媒体网站、商业新闻网站以及网民这三级。[3]其中传统媒体网站是基础，控制网络新闻舆论，尤其在时政新闻领域，以新华网、人民网、中国新闻网等为代表。商业新闻网站则以多元化服务、先进的媒介技术、独家策划等优势全面进入新闻领域，如新浪、搜狐、网易。依据2005年发布的《互联网新闻信息服务管理规定》，商业新闻网站不得登载自行采编的新闻信息，应当转载、发送中央新闻单位或省、自治区、直辖市直属新闻单位发布的新闻信息，并应注明新闻信息来源，不得歪曲原信息。[4]可见商业新闻网站在采集发布新闻方面受到较大限制。网民则直接参与新闻采集、评论、发布、反馈等环节，如在论坛、博客、微博中，网民既是传者也是受者。

西方新闻网站大致可分为两类。一类是传统媒体主办的新闻网站，如CNN新闻网、华尔街日报在线、纽约时报新闻网，都是美国较为知名的新闻网站。另一类是公民新闻网站，具体又细分为四种类型。一是个人博客新闻，如德拉吉报道。二是公民新闻网站，提供当地主流媒体未涉及领域的原创报道，如2005年创建的圣迭戈之声网站，独家报道圣迭戈本地的调查性新闻。三是集纳其他媒体新闻为主的网站，典型代表为掘客网站。与一般新闻网站由编辑推荐新闻不同的是，掘客由网民投票决定网站首页应该显示哪些新闻。掘客是WEB2.0的又一种表现形式，美国知名的掘客网站Digg每月用户数量达数千万。四是社交网站和视频分享网站，如美国的社交网站Facebook和视频分享网站You Tube都增设信息分享功能。

中国和西方新闻网站的结构各有特点。在中国新闻网站中，传统媒体网站作为舆论主体和旗帜，商业新闻网站以高点击率和网民影响力作为市场主体，网民则既是舆论和市场的诉求对象，同时也主动对舆论和市场进行促进和制约。与中国不同，西方网络新闻平台构成体系中，舆论主体与市场主体合二为一，传统媒体网站既能代表主流意识形态引导舆论，也能开展多元化经营，获取丰富的经济利润。此外，西方公民新闻网站占据半壁江山，而且分类众多，充分满足不同受众对网络信息的多样化需求。同时，在报道内容和信息传送方式上，公民新闻网站找寻并填补传统媒体网站未涉及的领域，传统媒体网站也大力推进公民参与新闻报道，如从CNN独立出来的iReport网站，其宗旨就是成为网民向CNN和有线频道提供新闻的渠道。

二、中西网络新闻平台的频道和栏目设置差异

(一)网站频道建设

中西新闻网站的频道分类具有一定相似性，大多按新闻内容的专业性来划分。如新浪新闻、网易新闻、人民网下设社会、财经、娱乐、体育、教育等频道，美国CNN、英国BBC、英国路透社、纽约时报的网站也下设财经、评论、科技、体育、旅游等专业频道。

尽管都是按内容的专业性划分频道，但西方新闻网站在频道设置上会突出其独家内容，形成特色。如路透社网站的独家频道Breakingviews是路透社2009 年收购的域名为Breakingviews.com的金融信息评论与分析网站，路透社收购行为的目的是增强订阅数据服务。网站把Breakingviews单独设置为一个频道是为突出其金融服务的业务特色，与其他新闻网站形成差异化竞争。而CNN的iReport频道，当用户注册后，可以浏览感兴趣的话题，还可以与其他关注此内容的投稿人互动。目前普通网民的投稿已成为CNN报道大事件的核心内容。如iReport用户发布泰国洪水的照片，跟进“占领华尔街”和日本地震的报道。五年内iReport吸引了近百万撰稿人，每月从中获得约1.5万封稿件。iReport频道是CNN互动式新闻的独特优势。BBC网站在2012年2月推出新版块Future，提供探讨科技、环境和健康领域未来趋势的主题内容。为确保内容既提供前沿信息又具有娱乐性，网站每篇文章都涉及尖端科技，并对这些先进技术如何影响人们的生活加以讲解。网站宗旨在于为国际用户提供相关度大、个性化的体验。

此外，西方新闻网站更着眼于国际化和专业化，CNN、BBC等几大新闻网站都按地域进行频道细分。例如路透社WORLD频道下拉菜单按国别又分为美国、中国、俄罗斯、日本等。此外，路透社作为全球最大的金融信息和数据提供商，网站专设三个频道：business、market、money。

(二)新闻专题策划

新闻专题是体现网站深度报道，表达独特立场和观点的渠道。我国新闻网站大多建有自己的品牌专题栏目。如网易的方针“做有态度的门户”往往是从其专题体现出来的。网易的代表性栏目《网易另一面》、《发现者》、图片专题《看客》、评论专题《专业控》无不是通过不同的角度和特色实现其观点和立场的抒发。此外，新浪的专题按内容划分为国内、国际、社会、体育、财经、科技、军事等。腾讯的原创品牌栏目《记录》、《视界》、《中国人的一天》、《今日话题》也作为其特色专题与其他几大商业门户竞争。

西方新闻网站的专题与国内有很大不同，各家网站深度报道板块的具体名称、选题、内容组织各有特点。如CNN深度报道栏目“Editor's choice”(编辑精选)，每天安排一篇特写，在首页栏目中点击小图链接打开，选题涉及时事、生活、心理，体育、社会现象等，选题一般不具有较强时效性，但在背景分析，社会影响、发展趋势等方面有一定可挖掘空间，有深度。如2012年7月9日的“Is optimism really good for you?”(乐观真的对你有益吗？)，2012年7月10日的“Farnborough 2012: Who are the high-flyers in the aviation industry?”( 2012法保罗夫航空展：谁是航空工业的高飞行者？)。特写页面从传播手段来看，文字是主体，照片和视频是补充，页面下方提供网友评论渠道。又如BBC网站的 “Featured” 栏目又分为以下板块：Archive(档案)、Business & Money(商业/财富)、Disability(残障)、Parenting(养育)、Religion & Ethics(宗教/伦理)、Traffic & Travel(交通/旅行)。其中前几个板块涉及历史、知识、信息，后几个板块侧重服务性和实用性。

三、中西网络新闻平台的页面差异

(一)页面版式风格

西方新闻网站的页面风格有两大特点。一是简洁。西方新闻网站采用多种办法使页面看起来简洁、清爽，减轻视觉负担。首先，控制首页页面长度。大部分网站精简首页信息量，把长度控制在4-5屏，美联社首页长度更是简练到只占2屏。其次，导航条采用隐藏式下拉菜单，西方新闻网站导航条多为一行，下一级栏目用隐藏式菜单以层的形式叠加，既能在首页直达二级页面，又避免导航条看起来过于复杂。再次，大量留白。页面左右两边以及不同栏目衔接的间隔位置，标题与正文之间，稿件之间都留有较多空白，使页面不至过于拥挤。二是创新。西方新闻网站的版式风格讲求多元化，如CNN网站的格子式，《纽约时报》网站的川字形版式，路透社则以水平式为主，而美联社网站首页没有一篇新闻稿件或标题，导航条下方平铺一张大图片，图片下方三篇配图短文是关于美联社的相关变动信息。各家网站主色调的运用大胆、张扬、富有个性，如CNN的红色，MSNBC的渐变色，Discovery幽暗的深灰色。

与此相左，中国新闻网站的版式风格繁杂，长于模仿。首先，页面长度过长。大部分网站页面长度达十几屏，新浪新闻首页甚至近20屏。页面太长的原因在于各频道的多条新闻标题都堆积在首页。其次，多信息、多广告、多图片，少留白。新浪的版式曾经很长一段时间影响国内新闻网站的风格，搜狐、腾讯等几家商业网站纷纷效仿新浪的密集、紧凑的排布方式。尽管目前各家网站逐渐简化页面信息，但与西方新闻网站疏朗、大气的页面风格相比，依然信息量过大。再次，我国新闻网站页面风格雷同，缺少变化和个性。打开四大商业门户网站新闻首页，风格极其相似，都采用门型版式，导航条上方是banner广告，往下用通栏广告将不同专业内容稿件区隔开来。内容页的版面构成也相同，都是由“面包屑”、稿件正文、相关链接、推荐和排行、广告等几个部分组成。

(二)页面色彩搭配

西方新闻网站讲求色彩统一，主色和配色搭配和谐。CNN网站的主色红色用在网站顶部和底部，首尾呼应，配色选用蓝色。整个页面除广告外，用色不超过4种。美国时代周刊网站主色也是红色，除顶部、底部取红色外，中间频道或栏目名称也用红色点缀。路透社主色为深灰色，带来冷峻、深沉的视觉感受，配色为橙色，适当调节深灰色沉闷的气氛。BBC的主色则选用浅灰色，配色用的是深蓝色。今日美国网站的用色相对来说更加活泼，其配色采用同色系搭配，选用不同明亮度和饱和度的蓝色。一般来说，同一颜色不同色调的配色方案能达到简单、统一、简洁的效果。其导航条选用饱和度较高的彩色，“体育”为红色、“财富”为绿色，“生活”为紫色，“天气”为黄色，“新闻”为蓝色。不同频道色彩的心理感受与相关内容相一致。

中国新闻网站的主色多为蓝色，如新华网、新浪新闻、网易新闻、搜狐新闻的主色均为蓝色，但网页中不同色彩的新闻图片和广告，使得页面整体色彩稍显杂乱，对统一的视觉效果有一定影响。

(三)用户体验设计

西方新闻网站在用户体验设计方面可谓花尽心思，具体在两方面下功夫。一方面，尝试多种互动渠道，加强网民的参与性。西方新闻网站页面最下方专设Service(服务)一栏，提供分享、推介、邮件等服务项目。我国新闻网站中的受众互动以评论、留言、投票等形式呈现。另一方面是个性化阅读。网站为网民提供选择的途径，网民依据个人喜好和阅读习惯设定自己的阅读方式。如Google提供的iGoogle服务，网民可以按照自己的喜好定制不同网站的信息，并把他们整合在自己的主页面上，页面版式的模板也由iGoogle提供，网民能非常简便地设计、制作自己的个性化的门户。路透社在每条新闻的下方列出是否分页阅读以及阅读字号采用小、中、大的选项。

四、中西网络新闻平台的广告投放差异

(一)广告数量

西方新闻网站广告数量少，首页广告一两条，内容页广告一般不超过3条。如美国时代周刊网站，首页2则广告，内容页则为3条。CNN首页的广告2条，分别位于右上角和页面底部，内容页在右边一栏穿插了2条广告。路透社首页除在右下角刊登一篇介绍路透社相关服务的链接外，整个页面没有其他广告，内容页有4则广告。BBC首页没有广告，除新闻外是天气预报、BBC节目收听、收视指南、BBC不同语言的选择等服务性栏目，而内容页只在右下角位置安排了一则广告。今日美国网站首页在4个地方设置了广告，内容页也同样安排了4则广告。

我国新闻网站广告数量多。以新浪新闻7月一天的首页为例，打开页面首先弹出一则插播式广告，导航条下文是一条FLASH广告，以及多条文本链接广告，而在网页主体部分则有14条图片和FLASH广告穿插在新闻之间。内容页广告少则4条，多则十几条。网易新闻、搜狐新闻、人民网的广告数量与新浪新闻相当。仅新华网新闻中心首页的广告较少，只有2则，但其内容页广告数量也与新浪新闻内容页相当。

(二)广告产品的选择

西方新闻网站广告大多涉及本媒体提供的其他信息产品和服务，或者其他公司的服务产品，较少刊登衣、食、住、行等实物产品的广告信息。如CNN首页仅在右上角位置安排了一个广告，简单的方形背景图上列出几个大字“CNN HD NOW AVAILABLE IN JAPAN”(日本现在能看到CNN的高清版)。BBC新闻首页在频道栏目下方列出banner广告，一则关于为加拿大移民提供金融服务的广告。

我国新闻网站广告涉及的产品类别繁杂，包括电子产品、酒类、汽车、金融服务、购物网站、服装、医疗等众多方面。

中西方在网络广告投放的数量和产品类别存在差异的原因在于盈利模式的不同。西方新闻网站通过广告、内容及其他服务获取利润，它们从90年代中期开始尝试付费服务，从付费娱乐、游戏到付费电子邮箱，再到内容订阅。西方付费新闻网站具体又分为两类，一类以强大的信息采集与处理为支撑，具有极高的品牌声誉，如华尔街日报网站，从1996年开通起就实行全面收费，是目前世界最大的付费财经网站。另一类则通过整合使信息增值，为订户提供高品质、个性化服务。[5]无论哪种模式，都是依据自身情况选择合适的盈利模式。而我国新闻网站盈利渠道主要是广告，导致网站为获利大量刊登广告，且无暇顾及广告产品与网站定位、方针是否相符。

(三)广告呈现方式

西方新闻网站弱化广告的视觉刺激，避免对页面中的新闻阅读造成视觉障碍。这种考量可从广告的页面位置、广告形式体现出来。西方新闻网站多将广告 置于页面右上角或右下角，很少将广告作为通栏图片放在页面中间阻隔新闻，这与我国新闻网站的广告排布有较大区别。就广告形式而言，文字和图片广告较为常见，在色彩使用上尽量与网站色调和谐，且较多选用暗色，不会抢占新闻图片的眼球。可见，尽管西方新闻网站也通过广告盈利，但前提是提供给用户直观、清晰且不受任何干扰的信息产品，在任何新闻页面上，新闻永远是第一位的。

我国新闻网站突出广告在整个页面的视觉效果。首先，广告尽可能排布在页面的醒目位置，如导航条下方的广告banner，齐列在页面两边的竖形广告，在首页用通栏广告区隔不同专业内容的新闻，内容页的稿件中也不时镶嵌广告图片。其次在广告形式方面，大量运用色彩鲜艳的图片广告，采用大图片、FLASH动画，甚至打开网页自动弹出广告强迫受众观看。因此，我国新闻网站的广告往往由于太过抢眼造成阅读干扰而被网民诟病，同时也影响到广告的传播效果。

[参考文献]

[1] 皮尤研究中心：2012年美国新闻媒体状况报告[EB/OL].[2012-06-23]. http://www.199it.com/archives/30209.html.

[2] 晋雅芬. 受众获取资讯首选：微博不敌网络和电视[N]. 中国新闻出版报,2011-09-14.

[3] 高钢，彭兰. 三级力量作用下的网络新闻传播——中国网络媒体结构特征研究[J]. 国际新闻界，2007(6): 57-62.

[4] 互联网新闻信息服务管理规定[EB/OL].[2012-06-23]. http://news.xinhuanet.com/newmedia/2005-09/25/content_3543326.htm.

[5] 甘露. 西方财经媒体网络的盈利策略[J]. 中国记者，2005(6): 84-85.