文 / 冯伟芳 上海铭泰·铭观乳业营销咨询有限公司

在激烈的液态奶行业竞争中，伊利、蒙牛和光明三大乳业巨头凭借其高额市场费用的投入、高效率的品牌传播和专业的营销系统人员长期独占全国乳品市场；而这是区域型乳品企业所无法比拟的。如何打造区域品牌，提升消费者品牌忠诚度，是当前区域型乳品企业抵抗乳业巨头对本土市场掠夺的关键。

1 何谓品牌

调查显示，很多区域型乳品企业经营者不知道他们企业自身的品牌定位，甚至不知道何谓品牌。那么，品牌的内涵究竟是什么呢？

简而言之，品牌是指企业在消费者心灵中留下的烙印。一个品牌是否能够打动消费者，取决于品牌是否具有一个高度差异化、独特性和能够深刻打动消费者的灵魂，即企业的核心价值，并将这种核心价值通过形象化、具体化的载体表达出来，最后通过一系列的营销手段传达给消费者。只有真正在消费者心中留下深刻而清晰烙印的企业核心价值，才能称为品牌（表1）。

表1 品牌的内涵

2 区域型乳品企业建设品牌的重要性

虽然一些区域型乳品企业历史悠久，长期占领当地乳品市场，并在区域内具有很强的竞争力，但要想在市场上与全国性品牌并存，并培育高端消费市场并非易事。因此，区域型乳品企业需要将品牌建设提上日程。

首先，产品层面。由于奶源、生产基地、市场区域等多方面的因素，全国型乳品企业大多以常温产品掠夺市场，并且以其强大的营销传播策略以及在消费者心目中的品牌形象，纷纷推出高端产品。……