潘雁飞 王森辉

（湖南科技学院 新闻传播系，湖南 永州 425100）

品牌策划与传播中地方文化元素的应用
——以“柳宗元牌异蛇王酒”为例

潘雁飞 王森辉

（湖南科技学院 新闻传播系，湖南 永州 425100）

论文通过对柳宗元牌异蛇王酒的品牌策划个案探究，尝试归纳出品牌策划中地方文化运用的原则和规律，探讨当今是品牌逐鹿的时代，品牌策划该如何应用地方文化元素以达到出奇制胜的目的。

品牌策划；地方文化；米酒；柳宗元

一

品牌形象论的提出者大卫·奥格威对品牌的定性是：“品牌是一种错综复杂的象征,它是产品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和,品牌因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定,它是消费者对产品一切感觉的总和。”[1]可见，奥格威从侧面揭示出品牌实际上是一种文化，从“品牌”概念诞生之日始，它就与文化紧紧地捆绑在一起了。的确，很多优秀的品牌本身就代表了一种文化，如可口可乐、麦当劳、肯德基、香奈儿、微软、苹果、沃尔玛、facebook等等。

品牌策划则是通过品牌上对竞争对手的否定、差异、距离来引导目标群体的选择，是在与外部市场对应的内部市场（心理市场）上的竞争，品牌策划更注重的是文化意识、文化形态和心理描述，即对消费者的心理市场进行规划、引导和激发。品牌策划本身并非是一个无中生有的过程，而是把人们对品牌的模糊认识清晰化的过程。在这种清晰化过程中，一个企业的企业文化及其品牌文化内涵的确立无疑起着极强的导引和暗示作用，而地方文化元素的融入更会增加品牌本身的特色性、排他性、单一性，从而使得一个品牌的塑造、传播及营销呈现出极强的张力，营造出强大的气场。……