● 张宗伟

地方高校品牌战略的内涵与构建*

● 张宗伟

地方高校品牌战略制定的关键问题是明确定位问题，树立品牌意识，创造和拥有品牌，增强自身在未来竞争中的力，构建具有核心竞争力的高校品牌是我国高校发展的必经之路。

地方高校；品牌战略；构建

中国高等教育已经进入一个前所未有的快速发展时期，实现了由“精英教育”向“大众化教育”的转变过程。中国高等学校，特别是地方高校要抓住机遇，追赶全球高等教育发展的潮流，更好地为全面建设和谐社会服务，其中地方高校的品牌战略实施最为重要。

一、高校品牌与高校品牌战略的内涵

依据品牌的经济学内涵审视，高校品牌从表层上看即高校的标识、标记或者符号，是一种包涵校名、校徽、校歌、校训、有特色的建筑、学科或者专业等品牌文化，实质则是由高校的办学声誉、办学理念、大学文化、教学质量、科研成果、服务经济、文化传播、人才培养等所形成的公众对高校办学水平的总体评价和印象。由此得知，可以把高校品牌理解为高校在长期的办学发展历史过程中在公众心目中形成的知名度和美誉度，即以学校的标识、声誉及影响力等为表现形式的无形资产，它体现了高校的办学特色、科研水平、教学质量、毕业生素质等综合实力在社会公众的总体印象和评价，以及所持的满意和赞美程度，是社会公众对高校的满意度。在高等教育大众化的今天，高校品牌的好坏直接影响到学校的生死存亡，对学校生源数量、办学质量以及办学资金来源。虽然高校品牌是存在于人们心中的一种心理感受，可以说是抽象的、难以捉摸的，但在高等教育日益竞争的今天，高校品牌的价值越来越重要，哪个高校拥有真正的高校品牌，就能在未来的激烈竞争中占据优势。高校品牌的真正价值体现在两个层面上，一方面，高校品牌在办学功能上的独特价值，就是该高校所具备的高质量的教学科研能力、和谐的专业设置和特殊的校园文化等因素，使其受到公众认可的表面文化因素；另一方面，就是高校品牌所具备的内在情感价值，一种品牌就是高质量的代名词，是公众认可的优质教育资源，是一种高校具备竞争力的认可和赞美度。由此可知，高校品牌是一所大学社会地位的综合反映，是一所大学在发展历史过程中逐渐积淀下来的凝结在其名称中跨越时空的社会认可程度。

二、地方高校品牌战略之关键：定位问题

（一）地方高校在区域社会大系统中的定位

地方高校属于社会文化领域，而不属于政治和经济领域，这就是地方高校在区域社会系统中的基本定位。文化具有外在的社会性和内在的学术性，地方高校在制定品牌战略规划时，在思考地方高校在区域社会系统中的定位时往往从这两个层面来考虑。从外在的社会性出发，要注重强调地方高校的开放性，注重地方高校对区域经济发展的社会责任，要求地方高校成为“区域社会的思想库”、“地区经济的动力站”、“区域文化的道德灵魂”等。为区域经济发展服务是地方高校应尽的社会责任，但是这种服务只能立足于通过与区域经济发展相对接，为区域经济发展提供科技支撑，通过培养和谐发展的高素质创新人才来促进区域经济的社会发展。从内在的学术性出发，地方高校的品牌战略制定要立足于学校科研的发展，注重立足于大学的超越性和探索真理、追求知识的责任。

（二）地方高校在区域高等教育系统中的定位

地方高校在社会主义市场机制下，为寻求生存和发展不得不在严酷的竞争环境中寻求生存机会。因此地方高校要制定品牌发展战略，要辩证分析地方高校在整个区域地区高等教育系统中明确定位，形成服务区域经济特色的办学理念和办学特色。地方高校在区域高等教育系统中的定位主要体现在办学类型、办学层次和办学特色三方面。办学类型的定位主要应考虑学校的结构类型，如是单学科性的、多学科性的还是综合性的。办学层次主要指学术贡献和人才培养的层次，从此角度出发，大体分为研究型、教学科研型（或以本科教学为主）、职业技术型三层次。办学特色是指学校与其他学校相比所表现出来的独特的办学内涵。办学特色可以体现在办学观念、办学风格、培养目标、学科水平、课程体系、管理方式等诸多方面。高校办学特色定位是形成办学多样化的有效途径，是高校在教育市场中具有竞争力的表现，也是高校吸引生源，形成社会地位的基础。

（三）高校内部各要素在学校发展中的定位

这是指根据地方高校在整个区域地区高等教育系统中的定位，来确定自己的办学规模、人才培养规格、学科布局、服务面向、管理模式等。这要求高校能够合理地配置学校的各项资源，实现资源的最佳利用。高校内部构成状态是否合理，直接关系学校三大职能的履行、发挥以及自身的和谐发展。品牌战略的制定要结合自身特点，科学地设置专业和学科是品牌战略成功的关键，地方高校要深入调查研究，分析区域经济发展与产业结构调整的动向，了解对科研、人才培养的规格要求，制定满足经济发展的人才需求预测工作。地方高校品牌战略的制定要扬长避短，趋利避害；地方高校的品牌建设规划要与自身的发展战略规划、学科专业建设规划、师资队伍建设规划、校园建设规划四大规划紧密结合，统筹考虑，科学规划。加强品牌与政府、社会和学生与家长的关系是获益最高的品牌发展战略，并以此为基础推动高校教育教学质量的提高和品牌价值的提升。同时，加强大学品牌理论研究，设计大学品牌建设评价指标体系，也有利于制订品牌建设发展规划。

三、地方高校品牌战略的构建

品牌战略以其独到的特性和功能日渐崛起，最终必将上升为高校管理的主导战略，从而对高校的经营管理思想产生革命化影响。高校品牌的建设是一个系统工程，具有长期性和后效性，实施品牌战略并不意味着完全的市场化，一些非市场因素仍起重要作用。因此，必须从教育规律出发，从人才培养的特点出发。地方高校实施品牌战略，开发利用无形资产是当前各所高校面前的重要课题。地方高校实施品牌战略可以从以下几个途径着手：

（一）注重品牌整体打造

对社会公众而言，高校品牌只是一种文化符号和标识，公众所关注是高校品牌背后的文化内涵与价值。面对变化莫测、增长迅速的市场经济，高校的品牌化建设则要做到稳步增长、保持平衡、理性式的发展状态。在品牌建设方面，地方高校发展要认清国际、国内教育发展的趋势，确定自己的发展目标，突破学校的围墙，用全面的眼光来考虑目前制约发展的资金、人才、技术、管理等问题，加大开放合作的力度，探索和学习兄弟高校的办学经验，以自己的品牌和特色吸引人才和培养人才。高校必须在校园文化核心层面——精神文化中注入“品牌”意识，并将其凝聚为全体教职工和大学生共同的价值取向和精神追求，使之积极参与，身体力行，才能形成学校的凝聚力和向心力。应注意丰富与完善品牌内涵，形成点面结合、相互作用的互动和协同效应。要从大学校长品牌、名师品牌、学术品牌、校友品牌、大学文化品牌、校园风物品牌和历史沉淀品牌等等多环节进行整体规划，以提升高校的整体品牌形象。

（二）注重高校品牌的维护

在品牌竞争的过程中，社会公众对品牌形象特别关注，知名的高校品牌可能因某个问题处理不好，致使品牌形象受损，甚至影响高校自身的生存和发展。地方高校在创建高校品牌的过程中，尤其是在高等教育快速发展的今天，地方高校要时刻保持清醒的头脑，高校大规模的扩张应量力而为，不要盲目地追求规模和数量，致使高等教育质量和人才培养素质的降低，从而导致自身品牌形象受损。地方高校在利用品牌经营扩张时，应注意维护高校品牌的价值，注意实现高校资源的有效整合，在确保高校品牌增值的同时，实现高校品牌战略的效益最大化，对一些对高校品牌带来损害的行为，地方高校管理者应该采取措施避免所带来的消极影响。地方高校要善于利用法律来保护自己的品牌，特别是增强法律意识，用法律来保护自身的品牌。由于计划经济体制的影响，地方高校的品牌保护意识普遍不强，但高校品牌效应比较大，经济价值比较大，部分个人和企业通常提前注册高校品牌来谋取利益，对高校的品牌战略带来极大的消极影响，地方高校应该将高校名称、简称、标示、校训等重要标示进行商标注册，利用法律保护和经营自己的品牌，确保在品牌的维护中实现增值。

（三）注重高校品牌的营销

高校品牌的营销也是高校品牌战略的重要组成部分。高校品牌战略除高校积极建设品牌，增强高校品牌的文化内涵时，形成地方高校的优势品牌，同时对高校品牌的积极促销，改变传统观念，利用各种机会、事件介绍、促销自己的品牌形象，使自己的品牌战略得到公众的认可。这也是地方高校提高知名度和美誉度的重要途径。第一，高校“产品”营销。培养高素质的应用人才是高校教育的终极目标，也是高校品牌战略的一个重要因素。地方高校不能仅仅注重人才的培养，更要注重“人才培养质量”的“推销”。在高等教育大众化的今天，地方高校要增强人才培养的责任性，确保人才培养的高质量；二是按照市场驱动的导向，地方高校要合理而大胆地开展毕业生的有针对性的市场推介活动。在社会主义市场经济体制下，地方高校毕业生已经实现自主择业。而学校毕业生就业率的高低是市场和社会检验高校办学水平的最重要的指标。但在高等教育竞争激烈的品牌时代，地方高校要实现品牌的不断增值，地方高校要注重向社会大力推销自己的“产品”，注重“产品”的营销，不断维护高校品牌的价值。这也是地方高校打造品牌战略，提高学校知名度的一个重要途径。

（四）注重高校品牌的传播

在互联网时代发展的今天，地方高校要充分利用各种载体和机会，通过大众传媒向社会介绍、促销自己的品牌形象。地方高校应设立专门机构对学校的品牌形象、战略进行包装设计，传播学校品牌战略的方方面面，使公众了解学校，从而关心支持学校的发展。地方高校要利用公共关系，进行媒体公关，利用学校的重大节日活动，如校庆、校园文化、科学研究、技术转让、重大事件新闻发布会等，扩大与社会甚至国外的交流，推销自我，确立公众形象。要利用学生和用人单位“活广告”的宣传，证明学校的办学质量，从而带动学校的招生，扩大学生的“销路”，提高学校的知名度，形成良性的循环。通过网络媒体、电视广告、杂志宣传、成果展览、新闻报导等，提高学校的知名度，并且还带动了学科品牌、学科带头人品牌的宣传。

（五）注重高校品牌的评估与维护

高校品牌的生命力在于不断发展、创新，地方高校如果不注重高校品牌的评估与维护，就会使自己的品牌在激烈的竞争中逐渐落伍。地方高校要维持其品牌的生命力，保持其活力，就要根据市场需求的变化，发挥自己的有效资源，不断进行品牌评估，创造新的品牌。品牌评估是指对高校品牌的知名度和美誉度进行综合评价，评估可以及时发现打造品牌过程中的问题，及时改进和优化。同时，品牌评估也有助于高校更加清楚地认识自身的优势和风格，使高校在保持原有特色的同时，不断提升品牌优势。这就要求高校不断收集发展过程中的各种信息，对这些信息进行深入分析，找出现状与目标之间的差距，及时调整发展策略，更好地维护自己的品牌。

综上所述，高校品牌战略构的构建是一个系统工程，是实现高校效益最大化的有效途径，高校的全体领导和员工都必须在思想上高度重视并付诸行动，构建良好的高校品牌不仅是自身发展的需要，更是高校发展的必然。

[1]徐高明.高校品牌理念的内涵及其规定性[J]．中国高教研究，2006，(12)：26-27．[2]刘阳．大学校训，为何似曾相识？ [N]．人民日报，2007-07-25，(6)．[3]董洪亮．大学该树立什么形象：理念开放特色[N]．人民日报，2007-02-15，(8)．

[4]伯顿·克拉克．高等教育系统——学术组织的跨国研究[M]．杭州：杭州大学出版社，1994．

[5]王振国．山东四年后大学适龄人口少一半高校竞争加剧[N]．齐鲁晚报，2009-02-06，(4)．

[6]刘世雄.打造高校品牌的三条道路[N]．第一财经日报，2005-08-29，(3)．．

*本文为2011年度山东省社会科学规划课题重点研究项目 （项目编号：11BJYJ01）的阶段性研究成果之一。

张宗伟／北京师范大学教育学部2008级教育经济与管理专业博士，山东滨州医学院纪委书记，主要研究方向：教育经济与教育管理

（责任编辑：陈培瑞）