范 洵 张 竹 梁冬梅

(东北林业大学，黑龙江哈尔滨 150040)

消费心理、市场形势在变，可是与市场关系密切的广告却远远落后。认识新形势下受众的广告心理，是广告工作的首要任务。鉴于此，笔者进行了这方面的研究，总结出新形势下广告受众心理的主要特点。

一、感性心理

消费活动的感性化现象比较突出，现对其具体表现分析如下:

1.情趣情调

社会文明的进步及生活水平的提高使人们越来越重视人生感受，讲究生活质量，而压力、紧张又使人更需要情感寄托、精神抚慰、抒发和宣泄情绪情感，尤其是年轻人，表现在消费活动中，就是喜欢美好、浪漫、幽默、陶醉、潇洒、酷、爽、爱情、亲情、友情等情趣情调。在感性消费时代，这些表现就尤为强烈，会因情趣情调的诱惑而忽视物质利益，可见精神满足的至上。

2.自我比拟

每个人都有各自的人生观念和生活态度，虽然这些观念和态度在自我认识上可能是不理性的。但在消费时，却会自觉不自觉地以这些观念和态度进行比拟，选择符合自己这些观念、态度的商品或消费方式。而这些比拟不一定总是明确的，常常会是潜意识的衡量。这自然体现在对广告的反应上，当广告与自己的观念态度产生共鸣时，就会产生亲切感、亲和感，自觉不自觉地将自己与其比拟。进入感性消费时代，人们对自我感受、自我形象越发重视，面对广告时的自我比拟意识或潜意识就更加明显，虽然也追随时尚流行，很多人却不盲目跟从，而是尽量不在追随中趋同，表现得很“自我”。……