四川师范大学成都学院 刘世茂

西南民族大学 刘诚芳

论STP战略在中国年画营销中的应用

四川师范大学成都学院 刘世茂

西南民族大学 刘诚芳

年画是中国民间艺术的一块瑰宝，蕴含着丰厚的民俗文化底蕴，它以其丰富多彩的内容，鲜明浓郁的特色，受到广大民众的喜爱。近年来，有的年画产地发展势头良好，而有的地方则陷入困局，原因是除了年画自身的某些弱点外，对年画营销战略性考量的缺失恐怕是其重要因素之一。本文拟对STP战略在中国年画营销中的应用作一讨论，旨在促进中国年画得到更好的传承和利用。

年画 营销 目标市场

1 STP战略概念及在中国年画营销中的应用

由于企业资源的有限性和市场需求的差异性存在，任何企业都很难真正满足整个市场客户的需要。大多数企业必须采取“有所为、有所不为”的目标营销战略。STP就是实施目标营销战略的三步曲，即通过市场细分(Segmenting)区隔不同的消费群体；然后选择目标市场(Targeting)，在对各群体充分评估后，从中选择最具潜力的目标顾客群体；最后为取得竞争优势，进行目标市场定位(Positioning)，建立在市场上传播产品的关键特征和利益。这三步紧紧相扣，简称STP战略。

中国年画是历史悠久、纷繁复杂的一类商品，其本身完全可以细分。当今社会物质和精神产品极大丰富，人们对商品的选择权空前扩大，个性化追求日益突出。另外，年画企业规模小、实力弱，大多为作坊式经营。因此，中国年画在营销中实施STP战略既有可行性，又有必要性。

年画营销中应用STP战略具有重要的意义。首先，年画市场的多样性与消费者需求的差异性纵横交错在一起，构成了年画市场的复杂性，借助市场细分理论这个有力工具，既能认清市场的每个部分，又能了解各部分之间的联系，进而掌握市场整体的运行规律，寻找到适合的目标市场；其次，在看似竞争者已经占领市场而“无缝插针”时，只要实施STP战略企业就能准确、及时地发现属于自己的市场机会。不夸张地说，一次独到的市场细分能为企业开创一个崭新的市场。

2 中国年画的市场细分

市场细分，是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的整体市场划分为若干消费者群的市场分类过程。有学者认为：市场细分的视角既可以消费者为导向，也可以产品为导向。

2.1 根据地理区隔对年画市场进行细分

年画在最昌盛时期除个别省份外几乎覆盖整个中国，目前，仍有十多处年画重要的产地比较完好地传承了下来。我国地域辽阔，风俗习惯各异，中国年画经过几百年的演变，形成了明显的区域特点。比如，以山东杨家埠和河北武强产地为代表的北方年画粗犷豪放，具有强烈的乡土气息；以江苏桃花坞产地为代表的南方年画细腻柔媚、雅俗共赏；以河南朱仙镇为代表的中原年画带着古代的大气与典雅；以四川绵竹为代表的巴蜀年画热烈火辣、诙谐风趣；以紧邻京城而闻名的天津杨柳青“卫画”则崇尚精雅、富丽华美。按照这些区域性特点可细分出若干不同的年画市场。

2.2 根据购买行为和购买心理对年画市场进行细分

年画作为消费品具有多种功能。首先，像过年贴“福”字和对联、放鞭炮、吃饺子一样，过年贴年画也是农耕时代传下来的习俗。无论古今与乡镇，年年总有一个消费群体愿意购买年画，以满足对年俗文化的需求。年画是一种“岁时”绘画，表现出年画中“年”的产品属性，因此细分出一个年画的季节性市场。该市场产品的题材常见为除邪驱鬼、祈福迎祥、五子登科、四季发财等，常见的门神画像神荼与郁垒、秦叔宝与尉迟恭均属于此类；其次，年画更是美术作品，具有年画中“画”的产品属性，像国画、油画等其他画种一样，年画市场不受季节局限，细分出四季常在的市场；再次，依据消费者购买目的不同，年画还可细分为更多的子市场。比如：制作精美、装裱华美的年画可入居室装饰市场；小巧玲珑、便于携带的可入旅游纪念品市场；年代久远、存世稀少、大师精绘的可入古玩或收藏市场；材质名贵、题材寓意独特的可入礼品市场等等。

2.3 根据加工工艺对年画市场进行细分

根据年画的制作方法可将其细分为若干市场。(1)手绘年画市场。依据画稿描绘制作，也可按想象创作而成。手绘年画因采用天然颜料且完全手工绘制，其特点是独一无二，产量较少，价格较高，艺术价值和收藏价值也较高；(2)半印半绘年画市场。经过起稿、刻版、印出墨线，然后人工填色、手绘加工完成。这种年画既有版画的线条质感，又具绘画的晕染效果，所制年画鲜丽而细腻，是市场上最常见的类别；(3)木板套色年画市场。首先印墨线，再套彩色。套色一般为四版，多选用单纯且强烈对比的颜色，使年画产生较强的刺激效果。木板套色年画可批量生产，工序简便，成本较低，价格低廉，倍受老百姓的喜爱；(4)拓印年画市场。将喷湿的纸紧贴雕版上，然后用棉朴子蘸墨色或朱色拓印，其特点是色彩单纯、沉着雅静、别具风格，四川绵竹年画的“黑货”属于此类。

2.4 根据创新程度对年画进行细分

中国年画的传承与和创新既是学界讨论的永恒话题，也是年画市场细分的一种参考变量。(1)古版年画市场。“中国年画抢救性普查项目”用9年时间发现整理了各种古版年画一万余幅。如果其中一部分流入古玩或拍卖市场将带动一个不可小觑的年画收藏市场的发展；(2)新版传统年画市场。无论从制作工艺、题材内容，还是艺术风格都忠实地继承传统年画，保持其原汁原味，以此满足部分消费者的需求，他们喜爱返璞归真，拥有怀旧情结；(3)创新年画市场。挖掘现代人喜闻乐见、具有时代风貌和现实意义的题材，从其他画种或艺术门类身上广泛吸取营养，改良传统年画的表现技法，采用新型年画材质，经过一系列创新，形成跨文化的全新年画。近年来，各地陆续出现了创新年画的发展势头。比如：绵竹年画开发出了蜀绣年画、手绘明信年画、木雕年画、体恤年画、烙印年画、陶版年画、水晶年画等等。

3 中国年画的目标市场选择

目标市场选择是企业根据自身条件和特点选择营销对象的过程。判断企业选择的细分市场是否正确有三个判断标准：首先是所选市场容量足以使企业能够最大化地获利，其次是企业所选市场要与企业资源相匹配，进入该市场后能占据优势地位，所谓“多大的脚穿多大的鞋”，最后是所选市场与竞争者占据的市场有比较明显的区别，借此避免无畏的竞争。我国年画企业普遍存在规模小，实力弱，面对年画若大的潜在市场，盈利预期无需担忧，但能否找准目标市场则须认真斟酌。

进入选定的目标市场后有三种战略可供选择：(1)无差异性目标市场战略。该战略是企业仅靠一种产品和营销组合服务于整个市场。(2)集中性目标市场战略。该战略是企业选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，集中企业全部资源，试图在特定细分市场上取得优势地位。(3)差异性目标市场战略。该战略是企业把整个市场划分为若干细分市场作为其目标市场，根据各个细分市场的需求特点，分别设计产品及营销方案，以满足不同顾客的需求。根据目前中国年画市场和从事年画经营的企业看，当下年画营销中暂时还不宜选择第一种战略，而应该首先选择第二种战略，集中优势资源占领年画市场中的有利地位，待站稳脚跟且羽翼丰满后再选择第三种战略，以便进一步向纵深发展。

4 中国年画的市场定位

经典的市场定位理论就是指通过对企业的产品、服务和形象进行设计、传播，使其在目标消费者心目中占有一个独特位置的行动。迈克尔 波特认为：市场定位的关键在于寻找差异，并通过有效的“定位沟通”，使这种差异在目标顾客心目中获得一席之地，形成核心竞争力。

4.1 产品定位策略

年画的竞争对象众多，除年画业内竞争外，还有来自相似产品和替代产品的竞争，只有强化年画的独特性才能在激烈的竞争中获得优势。年画最大的市场是“年俗市场”，最大的替代品是机器印刷的吉瑞“福”字和喜庆楹联。因此，年画要坚持手工绘制或木版套印的加工工艺，杜绝机器印刷。传统方法制作的年画产量不高、价格不低，但保证了产品的唯一性，从而提高了年画的艺术价值和收藏价值；对刚起步的年画收藏市场，要强调升值空间；对挂在室内起装饰功能的年画，要提升画品的内外质量，着重装裱和画框的精美，突出年画“土得掉渣”的特色，给人以“民间的才是世界的”的深刻感受；对创新年画，要广泛吸取其他画种养分，制作出富有时代特征、跨文化、风格交叉的全新年画，克服传统年画平淡、幼稚的弱点，开创出崭新的年画市场。

4.2 品牌定位策略

过去的年画少有时间、产地、作者等标示，难以辨别作品年代、画坊和艺人，因而数百年来无数年画杳无踪影、悄无声息地自生自灭了。勿容置疑，无品牌销售肯定处于不利的地位。所以，年画企业应当树立品牌意识，强调特色经营，与竞争者形成区隔。对年画产品进行商标注册，设计富有特色LOGO形象，并在每张年画上标注创作时间、产地、商标和艺人姓名。

4.3 传播定位策略

年画称谓的重新定位策略。年画习惯上以镇或县名来命名。比如朱仙镇年画、绵竹年画等。年画称谓过“小”给人一种“土气”的感觉，误认为年画不过是某个小地方的风俗，因而阻碍了年画的普及。众所周知，京剧的称谓因沾上北京就成了“国粹”，“中国结”名称中有中国二字就能达乘“神九”遨游太空。因此，在年画的传播定位上要强化年画的“中国”二字，淡化或摒弃各地方年画的名称。此举必将在无形中把年画的市场区域扩大到九百六十万平方公里。另外，要抓住近年来民族意识回归和年俗氛围渐浓的有利时机，特别要抓住过年期间年画宣传的黄金时间，让中国年画走进电台、电视台等媒体，普及年画知识。走进各地举办的“年画节”、“庙会”、“民间艺术节”等场所展示产品，激发更多消费者对年画的喜爱。

[1] 吴键安.市场营销学[M].北京:高等教育出版社,2000.

[2] 清华.探讨市场细分与目标市场选择[J].现代营销,2011(01).

[3] 罗纪宁.市场细分研究综述:回顾与展望[J].山东大学学报,2003(06).

F722

A

1005-5800(2012)08(a)-105-02

刘世茂，男，硕士，四川师范大学成都学院经管系讲师；刘诚芳，女，硕士，西南民族大学教授，硕士生导师。