湘潭大学商学院 张帆

我国零售企业发展研究

湘潭大学商学院 张帆

随着经济全球化进度的加快，同时企业也面临着微利经营，我国零售企业不但受到外国零售企业的冲击，同时自身管理的落后、对市场营销的不重视，使得我国零售业的发展受到来自内外不同的竞争压力。因此我国零售企业通过制定有效的竞争战略，加强战略管理的方法，增强竞争实力非常重要。而研究我国零售企业的发展现状和困境，对研究零售企业竞争战略具有着重要的意义。

零售业 现状 竞争战略

自从我国2001年正式成为世贸组织的成员后，我国对外资零售企业的进入和限制条件进一步的降低，众多的外资企业纷纷加快抢占中国市场，其中比较具有代表性的外国零售企业有法国的家乐福、美国的沃尔玛、荷兰的万客隆、瑞士的麦德龙等。同时，我国内地的零售业也纷纷进入这个竞争日趋白热化的领域。然而国内零售企业在规模上，除少数国内大型零售企业具有一定的竞争力，其他中小企业和外资零售企业相比，竞争力相对低下。外资零售企业无论在规模上，还是在资本上与国内零售企业相比都具有绝对的优势。外资零售企业在国内店面的数量也远远多于国内的本地零售企业。同时，外资零售企业在我国各个省市都具有多个店面，对各个省市的零售业都具有很大的影响力，而我国零售企业大都是区域性的，在全国范围内具有影响力的企业目前还没有。

1 我国零售业发展现状

1.1 零售企业所有制、零售业态多元化的发展

随着改革开放的深入，零售企业由单一的国有所有制零售企业，发展为多种所有制并存，包括集体所有制零售企业、私营零售企业、中外合资零售企业以及外资零售企业。同时，零售企业的业态也由单一的百货店模式，发展了更多的业态形式，其中除了百货店还包括便利店、专卖店等小型的店面以及大型的购物中心、综合性超市和仓储式商场等业态形式。

1.2 连锁经营得到快速发展

连锁经营在欧美等发达国家得到了非常好的发展，随着经济全球化的深入，连锁经营在我国零售业也取得了一定的发展。根据相关的统计数据，连锁经营已经成为我国零售企业扩张的主要的形式，尤其是超级市场和专卖店是连锁经营的主要业态。大型零售企业就是依靠连锁经营扩大其经营规模。同时，联合、兼并和重组是连锁企业的主要扩张方式。

1.3 零售企业间竞争日趋激烈

随着市场经济体制的完善，我国零售企业得到了迅速地发展，尤其近十年来，中小型零售企业得到了飞速的发展，在同一地区大中型的超市往往会有3家以上，可见零售企业之间的竞争的激烈程度。由于我国特殊的国情，我国零售企业不但面临着本土企业之间的竞争，同时面临着外资零售企业的竞争，特别是近十年来外资企业对我国零售企业的冲击尤为激烈。

1.4 外资零售企业在国内零售业的比重增大

在我国的零售企业中，国有独资的零售企业在所有零售企业的比重已经不到一成，合资的零售企业所占的比重得到了增加。近十年来外资的比重越来越大，有代表性的外资零售企业在中国零售百强企业中占有相当大的比重，其中包括法国的家乐福、美国的沃尔玛、以及易初莲花、百胜、太平洋百货等。

1.5 零售业进入了微利润时代

据统计，全国已有零售企业近万家，零售业的商业网点逐年增加，以及每年外资零售企业的进入及其连锁店面的不断增加，使得国内零售业的市场竞争越来越激烈。为了在竞争中取得有利的地位，各个零售企业都采取着各种措施被广泛地使用着。假日促销活动越来越多，使得零售企业的利润率减低。同时，随着近些年价格水平的逐年增长，使得供应商的价格也不断的提高，这样使得零售企业的利润也越来越少。

1.6 区域化经营

在欧美发达国家，一般是由一个零售企业在一国的范围内占据了主要的零售市场。如美国的沃尔玛，法国的家乐福分别在美国和法国占据了巨大的市场份额。而在我国，全国范围的零售企业还没出现，往往是某一地区是由一个零售企业占有绝对的优势。如东北地区的大商集团，湖南地区的步步高企业，上海地区的华联超市，但是在国内的任何一个零售企业都没有绝对的实力可以在全国范围内占有绝对的优势。

2 我国零售企业的现状

(1)市场定位选择单一。店面的地址选择方面，众多的零售企业都选择大中型城市市区，对城乡结合部、乡镇区域大都被忽略，因此形成了城市竞争激励，而农村等地区无竞争的现象。在零售业态选择上，也过于单一。百货商场和大型超市被过多的建设，和其他业态形式相对建设很少。这样就造成了零售市场的某一细分市场竞争过于激烈，而在其他的零售细分市场被忽略。这样对社会资源也是一种浪费。

(2)市场营销方式单一。国内零售企业往往盲目地扩建营业面积，重视店面装修，这样不仅使得投资增加，同时增加了运营成本。然而，内在的服务体系却没有相应的建立起来，对消费者的服务跟不上，营销手段跟不上，导致店面大了，客源却流失了。对于同业竞争者的冲击，偏重选择价格战来应对。在微利润时代的背景下，价格战只会更加的使企业的利润进一步降低。长时间的促销手段，也会使消费者对特价商品失去兴趣，同时会使更多消费者产生不信任感。

(3)零售企业缺乏专业管理人才。专业的零售企业管理人才的短缺是制约零售企业发展的重要原因。无论是店面选址，还是营销理念的更新，都需要专业的人才来执行，然而在我国高等教育中对零售业方面的教育有缺口，对零售业的经营研究过少，同时零售企业的基层工作人员的教育程度一般较低，而对从业人员的培训业少，这都限制了人才的成长。也就不能培养出专业的管理人才。

(4)处理危机能力不足。由于我国零售业具有区域化经营的特点，这也使得我国零售企业的经营具有一定的封闭性。比如外资企业进入某一地区时，对着一地区的本地零售企业会造成巨大的危机，然而本地的零售企业往往依旧按原来的管理方式经营，对危机的处理不敏感，处理危机能力有限。危机处理能力不足的表现为对突发事件处理不足，比如产品质量问题引发的企业与消费者的纠纷。

3 我国零售企业的SWOT分析

以上对分析我国零售业的现状以及我国零售企业存在的一些问题，本文通过利用SWOT方法对我国零售企业竞争力进行分析，通过对我国零售企业的优势、机会，劣势、威胁的分析研究，进而给出增强我国零售企业竞争力的建议。

3.1 优势

首先，由于外资企业要想在非常好的地段经营企业，往往会受到当地政府的高额的租金，基于巨大的成本考虑，外资零售企业往往会选择相对较差的地段，而本土零售企业往往在重要的商业区、居民区开设店面，零售店面的选址又是影响零售企业销售和发展的重要因素，所以我国零售企业占据了地理优势。其次，由于我国零售企业具有区域化经营的特点，虽然与外资企业在销售总规模上相比，我国零售企业远不如外资零售企业，但是区域化经营的特点使得外资企业在各个地区对本地零售企业的竞争力相对降低，在各个区域往往最好的一般都是本区域的大型零售企业。再次，本土化经营优势。我国地域广阔，各个地区的文化差异较大，外资企业各个店面的统一管理方式，不可能在中国各个地区都适用，而本土企业更加的“接地气”，更能了解当地消费者的消费习惯。特别是老字号企业这个优势尤为明显。

3.2 机会

首先，我国经济的持续增长，居民收入水平的不断增加，居民的消费水平不断的提高，消费支出不断的增加，这就为我国零售企业带来巨大的市场需求，为零售企业提供更多的增长空间。其次，政策的支持。随着我国政府对外资零售企业的进入条件的放宽，我国政府也加大了对国内零售企业的扶持力度，支持本土零售企业做大做强。政策上的支持、税费上的支持以及资金上的支持，都对本土的零售企业提供更多的机会。再次，广大的乡镇市场空间是外资企业还不能控制的，本土零售企业更能进入乡镇，能更好的占有农村市场，而实际上我国零售企业已经开始进入农村市场，虽然农村市场过去被忽略。

3.3 劣势

首先，我国零售企业在全国范围内不具有规模优势，和国际大型零售企业巨头相比，我国的零售企业根本不具备优势，和国际巨头零售企业年几千亿美元的销售收入相比，国内企业根本不在一个档次上。其次，管理人才的短缺是限制我国零售企业发展的重要原因之一。再次，采购能力和物流建设不足。规模小使得我国零售企业在采购能力上和物流供应链上的建设远远的落后于外资零售企业。最后，国内零售企业对于品牌建设方面的认识不足，可以说是空白的，没有相关方面的建设。

3.4 威胁

首先，随着开放程度的加大，国内企业受到国际零售业巨头企业的冲击会越来越大。其次，微利润时代的到来，加剧了国内零售企业的经营困境。再次，同业竞争日趋激烈，同时，不同业态下的零售企业间的竞争也愈发的激烈。最后，居民的消费习惯的改变，又加剧了零售企业的困境。

4 对我国零售企业的发展建议

面对我国复杂激烈的竞争局面，我国的零售企业必须从自身的发展出发，不断地提高自身的竞争力，迎接来自国内外零售巨头的挑战。

(1)大中小型零售企业合作策略。由于单个零售企业的资金、人力等原因，单个零售企业占据城市零售市场的同时又占据农村市场在我国的特殊市场环境下是难以实现的。因此，我国零售企业中，大型的具有较大竞争力的企业应该立足于大中型城市，依靠自身优势和外资零售企业进行有力的竞争。同时由当地的中小型企业去发展乡镇等农村市场，中小型企业采用“农村包围城市”的策略，各自的自身条件的成熟后，两者可以通过合并、兼并等方式发展为统一企业，进而实现集团化、规模化经营。这就可以在各个市场环节上对外资企业展开强有力的竞争。

(2)根据不同的地理优势，建设不同业态的零售企业。比如在城市商业中心建立大型的购物超市，在居民区建设便利店，通过全方位的布局，有力、有节地应对国际大型零售企业的竞争。不盲目的发展，依靠不同业态形式的零售企业自身特点发展国内零售企业。

(3)人才战略。加快零售企业专业管理人才的建设，在高等教育体系中加快相关人才的教育，加大对零售企业经营方面的研究。在零售企业实际经营过程中，提高基层员工的教育程度，加大对员工的培训。

(4)供应物流链建设策略。加快对供应体系建设，首先要加强信息体系的建设、同时要求供应链上成员的通力协作，还要加强物流水平的建设。同时企业要加快对相关人才的培养。

(5)品牌战略。国际知名的零售企业在品牌建设方面要远早于我国的零售企业，在品牌战略方面外资零售企业具有更大的竞争力。因此国内的零售企业必须加快自身的品牌建设，实现国内零售企业的品牌经营。服务品牌不同于传统的品牌建设，因为顾客不仅仅是购买服务，更是一种体验，服务品牌建设是一种特殊的竞争力，它具有更高的顾客忠诚度，因此必须加快加强服务品牌的建设。

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F724.2

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1005-5800(2012)08(a)-084-02