李志起

淘宝商城“喵”的一声，“天猫”这个名字就这样诞生了，而“淘宝商城”成为了历史。

然而，公众面对这次淘宝商城的更名却相当不淡定。天猫出笼之后，公众的生活被这只横空出世的天猫扰乱了，各种点评、各种恶搞、各种挖苦、各种不解、各种质疑充斥着微博。

当然，品牌更名并不稀奇。从BMW的巴依尔到宝马，从富士到斯巴鲁，从SONNY到SONY，从联想的Legend到Lenovo……甚至有些品牌不惜散尽千金以求好名。比如埃克森，其之前的名字为美国新泽西标准石油公司。1972年为了换成现名，历时3年，动员了心理学、社会学、语言学等各方面的专家，先后调查了55个国家和地区的风俗习惯，从1万个名字中，选出8个，再把这8个名字放到100多种语言中进行研究，充分考虑品牌名称各种文字的音、形、谐音、误解、近义、联想等因素，最后确定把企业名称定为EXXON，中译名为埃克森。这次改名共花费了1亿美元，还不包括其后的巨额宣传和推广费用。

但是，大多数品牌仍不愿意轻易改名，特别是对于已经有一定知名度和辨识度的品牌来说，不到迫不得已是不会去尝试更名这一招。所以当听到淘宝商城改名为天猫的新闻之后，我的第一反应就怀疑是不是因为商标的问题。然而，这与商标无关。

抛开这种因素，在这背后，细心的公众似乎嗅到一种异样的味道，那就是在电子商务竞争白炽化的当下，淘宝商城的更名之举，隐约之中有那么一种不自信的滋味。莫非面对众多强大的对手，它已走火入魔？

当然，淘宝商城的这一次更名，毫无疑问是在为未来资产剥离、分拆上市埋下伏笔。