刘媛

2011年，随着各路资本的涌入，奢侈品在线销售平台如雨后春笋般涌现。但繁荣景象维持了不到一年，就急转而下。

就在去年年底，网易旗下奢侈品网购服务网易尚品发出公告，称自2012年1月1日起停止相应服务。无独有偶，另一家奢侈品网站“呼哈网”也在近期被爆拖欠员工工资。而据业内人士透露，两家公司出现问题的原因不外乎资金二字。

然而，仅从资金方面看，奢侈品行业绝对称不上囊中羞涩。自2010年开始，奢侈品行业融资规模就呈爆发式增长，而2011年上半年，融资数额是2010年全年的2倍以上。与之相对的是，2011年奢侈品网购交易规模实现了超过60%的增长。在融资和市场都堪称给力的情况下，为何奢侈品网购还是一片寒冬景象？

首先是产品雷同，无法形成差异化竞争。打开各奢侈品网站，不难发现各大商家都以LV、PRADA、Gucci等世界一线品牌作为主打，产品雷同现象十分严重，导致了商家无一不以价格作为吸引消费者的手段。在电商成本不断上升的当下，奢侈品网站只能通过不断融资维持经营。一旦资金用光，必将导致崩盘。

反观国外，在Saks等奢侈品网站上，商品种类繁多，一二三线品牌各领风骚。网站通过多元化的定位，吸引不同等级的消费群体。这样一来，不仅扩大了客户群，也降低了运营成本。然而，目前国内奢侈品网购仍处于起步阶段，很大一部分消费者是冲着“牌子”而去，而非个人的真正需求。在口味决定市场的压力下，网站也只能选择以一线品牌来招揽客源。……