基于文化哲学及企业发展层次的设计管理

2012-02-19李双玲李国志

陕西科技大学学报 2012年1期

李双玲，丁毅，李国志

(陕西科技大学设计与艺术学院，陕西西安 710021)

当前，中国企业正处于产业转型的重要时期，许多企业正努力走向品牌塑造之路，但中国大部分企业发展前进的道路是模仿国外企业的发展方式而构建的，缺乏自身的文化属性，没有明确而有力的支撑目标，因此无法打造中国式的优势品牌.如何进行品牌及名牌打造是中国大部分企业面临的一个亟待解决的问题.

1 文化哲学及企业发展层次

1.1 文化哲学

文化哲学是对文化进行研究的哲学，文化是研究主体.什么是文化？文化是经历史的凝结形成的生存方式.就文化哲学而言，对于文化的存在形态区分为自在的文化与自觉的文化.自在的文化是指由传统、习俗、经验、常识、天然情感等自在的因素构成的人的自在的存在方式或活动图式，自在的文化往往表现为传统文化[1].自觉的文化则是指以自觉的知识或自觉的思维方式为背景的人的自觉的存在方式或活动图式[1].自觉的文化以自在的文化为基础并依循事物的发展规律，具有发展性质，能够自觉、有意识、有目的地引导人或社会的前进.

1.2 企业发展层次

从设计管理的角度出发可以将企业的发展层次分为OEM、ODM、OBM、OSM.OEM下生产商只要按品牌所有者的要求生产即可，产品贴上客户品牌出售，即“生产商只从事贴牌生产，产品的设计、品牌均为客户拥有”[2].ODM是指产品的结构、外观、工艺均由生产商自行开发和设计，产品开发完成后供客户选择，生产商根据客户选择后的订单情况进入量产，产品生产完成后贴上客户品牌出售，即“生产商从事贴牌生产和产品设计，品牌由客户拥有”[2].OBM是指生产商自行创立产品品牌，拥有自主产品开发权，且自主决定产品市场定位、价格区间、行销策略，生产的产品以自由品牌的方式销售，即“生产、设计和品牌均为生产商自己拥有”[2].OSM以设计创造需求、创新文化，是全盘策略的制定者[2].

2 设计管理

2.1 设计管理的定义及层次划分

就现状而言，设计管理指对设计进行管理.设计管理的最终目的之一是将产品的核心要素在开发阶段即进行合理规划,追求以最适当的时间和成本来开发产品[3].设计管理也研究如何在各个层次整合、协调设计所需的资源和活动, 并对一系列设计策略与设计活动进行管理[4].它分为4个具体层次：设计战略管理、设计策略管理、设计策划与行政管理及设计执行管理.设计战略管理的主要目的在于如何使设计适应公司的整体，且适应公司的发展规划，真正使设计符合公司规划[5].设计策略管理是设计战略的子计划，其主要活动是规划公司的设计组织、策划与介绍设计管理体系以及建立和维护设计标准[5].设计策划与行政管理负责提出项目策划、组织设计资源及提供设计规范.设计执行管理主要是执行设计工作.

2.2 企业发展层次与设计管理层次的对应

设计管理者John Heskett认为，OEM、ODM型的企业所涉及的设计活动是产品线层面的设计运作，而OBM和OSM型的企业所涉及的设计活动则是公司层面的设计运作.企业向前发展是从低层次到高层次，但发展必须先有目标，再定详细细节.由此，根据企业发展层次常用到的设计管理层次对应比重关系如图1所示.

图1 企业发展层次与设计管理层次对应比重关系图2 品牌、名牌及文化哲学的关系图

3 文化哲学下的品牌与名牌

3.1 品牌与名牌

“品牌”包含两个含义：“品”即是物品、商品的等级、种类，当然也包含人的品格；“牌”则是企业单位自己的产品或服务的专用名称，因此“品牌”就是广大消费者认可的商品或服务的牌子[6].“名牌”是品牌的延伸.现今社会，从文化哲学的角度来看，品牌是大众需求及企业自身个性的集合体，是在自在的文化及自觉的文化作用下所产生的活动图示，带给人们的是需求、公认.名牌则是品牌长期发展后的自在的文化并推动自觉的文化的产生及发展，名牌是同社会发展一致的，它带给人的是一种意识、信仰.品牌、名牌及文化哲学的关系如图2所示.

3.2 中国品牌

中国品牌近年来有一定的发展，就现阶段而言，中国品牌并没有完全打造出中国特色式的品牌，相对于早期经济飞速发展的西方国家品牌依旧存在着差距.

中国大部分的中小型企业品牌跟风现象严重，很多公司都打着品牌的口号不停地模仿，山寨之风盛行.要打造什么样的品牌？这些企业还在摸索中，缺乏明确的目标方向，加之经济基础的薄弱，对前进方式也非常困惑.

就大企业而言，根据网络调查统计，从2006年到2011年，全球100强品牌价值的排行榜上中国品牌也开始出现增长(如表1所示).但就品牌价值上榜企业实质内涵来看，虽然大部分企业在财力支撑及行业竞争上超前，不过相对于金砖国家品牌来说，这些企业的品牌形象对消费者的冲击性显得不够强大，而且其他一些国内较强品牌的公认范围是以国内为主体的，影响范围及影响力度相对于世界品牌较弱.造成中国品牌这种现状的主要原因是企业文化深层次人格化、精神化的不足，缺乏对自在文化或自觉文化的充分利用.

表1 2006～2011年全球100强品牌价值排行榜之中国篇

总体而言，中国的品牌意识已经觉醒，开始有了良好的发展势头.例如，国家经融机构中，中国工商银行通过良好的电子银行服务，打开了经济交易全球通道，为贸易提供了便捷之路，提升了品牌价值.百度在当今全球一体化的背景下，创造出了中国式优良的信息交流环境，并在不断创新进步中，因此品牌价值一路上扬.腾讯也建立了当前社会良好的人际联系沟通环境，跻身2011全球品牌价值百强企业52位.而且，中国移动、中国人寿、中国石油等拥有着无限市场(即人们强大需求)的强大品牌动力.

3.3 世界著名品牌

苹果居2011年全球100强品牌价值排行榜的榜首，当今世界是科学技术的较量，苹果以其超前的科技创新能力领先于其他品牌，缔造着一个个传奇，而且这一最新排行榜再次彰显了当今科技企业的实力.百强中有三分之一是技术和电信品牌.苹果的品牌价值比上年增长了84%，比2006年该榜单首次发布时增长了859%，品牌价值达到了1 533亿美元.苹果公司自1976年成立至今，所取得的每一个重大成就都源自于对科学技术成功的运用，尤其是乔布斯领导下的苹果，先后领导和推出了麦金塔计算机、iMac、iPod、iPhone等风靡全球的电子产品，深刻地改变了现代通讯、娱乐乃至生活的方式，引领全球资讯科技和电子产品的潮流，把电脑和电子产品变得简约化、平民化，让曾经是昂贵稀罕的电子产品变为现代人生活的一部分，也让苹果成为了当今成功电子品牌中的一个符号.

世界十大服装奢侈品牌，因为每家企业的设计均来自于各自独特的生活理念，因此通过一个个精湛的设计为人们带来了生活的惊奇与享受，并一次次影响着人们的生活理念，这十大品牌在服装界以其各自不同形象与设计影响着全世界服装业的发展.可口可乐、麦当劳为人们打造了新的生活理念及享受方式，并将这种方式发扬广大.

4 基于文化哲学及企业发展层次的设计管理

4.1 文化哲学及企业发展层次下的设计管理

基于文化哲学的设计管理是根据现代社会总体的发展趋势，以独特的文化特色为导向，使企业拥有传承、发展的精神，并以企业达到引导消费者的消费观念、推动社会发展及企业自身持续存在发展、走向名牌为最终目的而进行的对设计的文化管理.基于企业发展层次的设计管理是以企业管理发展的总目标为导向，以企业自身发展层次现状为基础，制定阶段性的设计管理策略，使得企业有明确的前进方向并能良好的执行当前的设计任务，让企业健康稳步前进.因此，基于文化哲学及企业发展层次的设计管理，不仅仅以管理设计为主，还必须将设计管理纳入企业发展管理目标的主体之中，以当前社会文化发展趋势为向导，以自身创造目标超前为目的，以消费者需求为结果，推动企业的名牌之路.

4.2 设计管理理论指引下的中国企业发展模式

基于设计管理的企业发展模式为：时段性或综合性总目标制定(根据文化内涵、社会发展趋势及民众需求，打造什么样的品牌或名牌？品牌和名牌也是在成长的，它有发展的阶段性.其中时段性总目标是以自觉文化为基础的，如苹果的发展方式是以社会发展趋势为主导制定发展方向，运用科技手段将电子产品平民化、生活化，在这个目标实现之后又需要制定新的目标.而综合性总目标则是以自在文化为基础的，如服装奢侈品牌的发展方式，品牌的内在思想以社会原本的生产状态为基础而创造新的生活方式，以人们生活的经验为基础，同时受到自觉文化的刺激进行风格与表现形式的选择.)——阶段性执行目标制定(根据企业发展层次制定设计管理策略及设计项目，如苹果从麦金塔计算机到iMac、iPod、iPhone的过程)——完善企业结构(充实经济基础，经济基础决定上层建筑)——塑造品牌(公司形象人格化——需求、认可)——成为名牌(企业文化精神化——意识与信仰)——传承与发展(苹果现今已成为一种符号，推动自在文化及自觉文化的前进与发展，是社会前进的基石).总体而言，在企业总目标的制定上，具有生产力发展属性的需要以自觉文化为引导，如电子行业、制造行业等；而与传统习俗相关的要以自在文化为基础，如服务业等.在企业发展方式上，要以总目标为导向，根据企业自身发展层次阶段性完成任务.