□张 晞

借助于网络名人老榕在微博平台上的“碎碎念”，一向只在店铺做销售的北京琉璃厂老字号在微博平台上开展产品推广，网络销售量甚至超过实体店面销售量。

一、微博平台产品推广的重要性

如今，免费、传播速度快、互动性强的微博媒体日趋成为企业产品推广的主流平台。从国际到国内，越来越多企业把产品推广放到免费发布的微博平台上，并获得令人瞩目的营销效果。据eMarketer数据显示，88%的全球100强公司在Twitter上进行信息发布，80%的美国企业采用微博等社会化媒体营销。做好基于微博平台的产品推广，对于中国企业来说具有越来越重要的意义。

（一）更广的覆盖面

微博平台可以为产品推广活动带来更大的覆盖面。一方面，当前中国微博用户已经突破3亿，占中国互联网民的61%，绝大多数是二三十岁的年轻人，文化层次较高，善于接受新鲜事物，有较强的消费能力。另一方面，据DCCI2011调查数据显示：72%的微博用户会关注微博上的商业广告；近25%的用户在微博上会关注10个以上的企业官方账号；34.3%的用户使用微博获取品牌折扣信息。由此可见，微博是汇聚企业目标消费群体的“富矿”，企业可以在微博上赢得更多目标消费者的关注和喜爱。

（二）更高的精准度

微博平台可以为产品推广活动带来更高的精准度，因为微博用户具有信息自主权，他们可以使用“关注”或是“不关注”来筛选出自己感兴趣的微博信息。那些不感兴趣的“低质量”消费者不会参与到微博平台的产品推广活动，从而使得活动参与者基本上是产品的目标消费群。高精准度提高了产品推广活动的成功率。

（三）更大的便利度

在微博平台开展产品推广活动，便利度较高。首先，企业微博可以使用文字、图片、视频等形式来传递极为丰富的活动内容。微博用户可以通过网页或是手机等移动终端设备随时登陆微博了解活动信息，并可以在第一时间发表自己的观点或进行评论，与企业实现零距离沟通；另一方面，微博用户还可以用“转发”等方式使得活动信息在微博平台上实现大范围快速传播。此外，微博的实时互动的特点也使得消费者乐于参与和尝试微博平台上的产品推广活动［1］。

二、微博平台产品推广的对话机制

长期以来，企业产品推广采用的是信息灌输机制，即在电视、报纸等传统媒体上用无所不在的广告及促销信息包围社会大众，力图通过狂轰滥炸让大众留下深刻印象并产生购买冲动。话语权都掌握在企业手中，消费者很少有机会发出自己的声音。但不断升级的互联网络满足人们彼此联系的内在需要，让人们展开全球性对话。对每一种商品和服务，人们都可以随时在网上议论、研究、购买和分享使用经验，令任何企业、产品、市场的真实情况都无可遁形。在这种形势下，信息灌输机制越来越难以奏效，产品推广更多地依靠于消费者的主动参与和积极推动。企业应适时地将信息灌输机制转变为微博对话机制，即企业与微博用户实现平等的对话交流，把产品信息融入有趣的微博话题和语言形式之中，吸引微博用户的关注和兴趣，并与之展开交流互动，进而引发更多的微博评论和转发。

微博对话机制具有以下特点：

（一）微博用户掌握信息主动权

传统媒体奉行“强制传播”的思路，让消费者被动地接受企业在媒体上传播的广告信息。企业认为，只要投入足够多的广告费用，提高广告的频率和力度，就能给消费者留下足够深的印象，产品推广的效果也就越好。

微博是社交平台，是用户们自由交流的场所。对于企业微博，用户们既可以按自己的意愿主动添加“关注”，也可以任意“取消关注”。“强制传播”在微博平台上行不通。对于赤裸裸的微博广告信息，微博用户完全可以自主屏蔽掉。信息主动权从企业和媒体手中开始转移到用户手中。

（二）信息病毒式传播

传统媒体的影响力依靠于媒体发行量及覆盖率的多少。企业追逐发行量大的媒体，以求让更多的消费者了解产品信息。企业所投入的广告成本很大，但难以保证广告受众是否是企业的目标消费者。用一句俗语“花出的广告费一半有用，另一半却丢进了水里，可就是不知道哪一半丢进了水里。”

微博信息的影响力主要靠病毒式传播。比如某微博有M个粉丝，信息发布后就能被这M个人看到。这M个人可以进行信息转发，如果这M个人又各有N个粉丝，则转发之后信息就会被M×N个人看到。依赖于微博的层层转发，所能影响到的人数将以滚雪球的形式迅速扩大。同时，只有感兴趣的微博用户才会主动去转发这条微博信息，因此信息传播具有很高的精准度。

（三）高度互动性

传统媒体是单向传递信息，只能让受众“知道”广告信息，却无法保证受众是否真正“理解”，也难以判断受众是否有“兴趣”，更无法推动受众“决定”购买。

微博平台的一大特点就是它的高度互动性。企业不仅可以传递内容丰富的微博信息，还可以在微博平台上与广大微博用户进行实时交流，根据反馈来调整自己的微博信息，从而解答用户问题，提高用户兴趣，激发用户购买欲；还可以在线下开展营销活动进行配合。这种全方位的微博推广模式极大地增强了产品推广力度。

（四）隐性表现手法

传统媒体的广告费用很高，因而企业惜字如金，广告语言简洁直白，直奔主题。但是简短、赤裸裸的产品广告容易令人厌倦，也很难让消费者相信和喜爱。

微博是企业的自媒体平台，企业可以免费、无限制地发布微博信息，且微博内容和语言风格可以为品牌“量身定制”，因而企业就可以采用微博用户们所喜闻乐见的各类娱乐题材、感性的文字语言和精彩的图片视频来巧妙地表达产品信息。这种“润物细无声”的隐性表现手法降低了观众的抗拒心理，使观众们乐于接受，从而达到潜移默化的产品信息传播和品牌塑造效果［2］。

（五）以用户价值为导向

在使微博内容趣味化的同时，企业微博也要牢记一点，那就是企业传递的微博信息必须要对用户来说有价值、有意义，而不只是插科打诨，博人一笑。如果用户感受不到企业微博的价值，他也不会持续地关注下去。360压缩官方微博曾发过这样一则微博“怎样在网络上出名？答案：自恋并持之以恒地自恋；自虐并持之以恒地自虐；长年累月地写名言警句；展示说学逗唱多才多艺；在西单地下通道弹吉他；为忠诚的黑猩猩写博客；在新浪开微博骂李国庆；参加王小峰的各种饭局；把藏有艳照的硬盘送修；唱忐忑并将发布到优酷（keso在知乎上的回答）。”这个微博引起了360公司老总周鸿的关注，他在第二天就转发并给了个评论“我建议你们踏踏实实听取用户建议和批评，给用户答疑解惑提供支持，这是产品微博账号，代表的是公司和产品，不是你个人的私有账号，想舒发情怀用自己的账号，把产品做好比什么都重要，否则你发再多有趣的内容也没有意义。”

三、微博平台产品推广的对话模式

微博对话机制强调在微博平台上与消费者进行对话，推动众多消费者共同参与到有关于产品的讨论中来，在交流中引发对产品的兴趣和购买欲望。具体的对话模式包括如下几种：

（一）意见领袖模式

意见领袖在微博关系链中居于关键节点的地位，是广大网民们关注的中心，其传播的信息能够有效影响微博舆论，对于产品推广能起到极大的推动作用。在数据化分析的帮助下，企业可以对微博平台上粉丝量大的微博“大号”进行跟踪分析，筛选出一些拥有特定偏好粉丝的微博账号作为潜在合作伙伴。当企业有产品推广需求时，就可以从中找出最匹配的账号进行推广。

1.让名人起到意见领袖的作用

在微博上，名人的微博广受关注，常常拥有数十万甚至百万级的粉丝，在某种程度上能起到意见领袖的作用。企业可以将产品送给名人进行试用，让名人在微博上发布自己使用产品的亲身体验，进而引起众多粉丝的兴趣，并产生大量的转发和评论。

案例：华为公司的“微博+名人”策略

众多名人在微博上推荐E5之前，公众基本上不知E5为何物——E5是华为在2009年底推出的便携式3G无线猫，能够有效解决当时无线网络登录不便的问题。由于华为定位于设备制造商，缺少自建的销售渠道，主要依靠国内运营商来进行产品推广。但当时运营商不太重视终端路由设备，对E5宣传推广不力，导致无线用户不了解E5，购买者很少。为了激发无线用户对E5的兴趣，进而拉动运营商对E5的关注，华为采取了“微博+名人”营销策略：在微博上找出20多位来自财经、商业、IT等行业的微博名人，将E5送给他们进行试用，并请他们在微博上发布使用后的亲身体验，充分发挥名人的高信誉度和影响力。此举果然奏效，名人们对华为E5的评述如“iPad伴侣，也是围脖伴侣”引起了微博用户们的积极转发和评论，使得越来越多用户开始对E5感兴趣。在关于E5的社会舆论开始升温之际，华为又推动IT等传统媒体对E5做进一步的宣传报道，使得E5的知名度大大增加，运营商营业厅内也有越来越多的消费者咨询有关E5的问题，使得运营商发现了E5的市场潜力，中国联通、移动、电信开始在营业厅内销售E5产品［3］。

2.发展铁杆粉丝作为意见领袖

除了名人，企业也可以发展产品的铁杆粉丝作为意见领袖。铁杆粉丝是产品的狂热者，他们在自己所喜欢的产品身上投入了异乎常人的信任和热情，在微博上表现活跃，发布信息，进行产品信息的评论和转发、参与推广活动，极大地影响了有共同兴趣爱好的广大微博用户，对于产品推广起着不可估量的推动作用。

案例：“我要当选凡茜女孩”活动

北京银曼化妆名品为推广旗下的凡茜品牌，经常举办样品赠送的活动。在实践中发现，在微博上发送样品，消费者反馈和品牌传播效果远优于线下，原因是微博上有一群黏性粉丝充当了意见领袖和品牌推广大使的角色，转发信息、提出话题、发表见解、解答问题，影响着许多用户的消费行为。企业管理者认识到，当前化妆品消费者参与意识很强，对于品牌不再仰视而是平视，企业应该加入她们当中，与她们平等对话，引导她们认可企业和品牌，主动为品牌做宣传推广。于是，企业希望发展这群黏性粉丝的力量，举办“我要当选凡茜女孩”系列征集活动，要在一年时间里发现和组织100个喜欢凡茜、乐于体验、真实评论、推动传播的凡茜女孩。

每次的征集活动，由微博粉丝自愿跟帖报名，并在自己的微博上发主帖参与，说明自己为什么参选凡茜女孩的理由。入选后，不仅可以获得每位价值437元的礼包，还可以享有监督凡茜产品生产过程、体验新产品、优先参与微博互动活动策划、优先参与凡茜品牌推广电视节目、影视电影、选秀活动、内刊手册等权利。

为了避免粉丝拿了奖之后就成“僵丝”的情况，将“凡茜女孩”活动从奖品层面转化到精神层面，从而让“凡茜女孩”们自愿、积极地发挥影响舆论、推动传播的作用，需要建立起企业与凡茜女孩之间的深层信任关系。为此，企业实施起系统化的管理，制定了“凡茜女孩”组织的理念、章程、组织结构，行动准则，从“凡茜女孩”的参与者中自主选出不同岗位的“管理员”，使这个组织能够自发地、健康地成长。凡茜女孩都是比较活跃的，最多的拥有8000多粉丝，上百位凡茜女孩就可以影响近100万微博用户，对于产品的传播起着非常巨大的舆论推动作用。

（二）话题讨论模式

话题讨论是一种UGC（Users Generate Content用户自己生产内容）的内容营销形式。企业可以从社会关注热点中寻找到与产品相关联的、能引发共鸣的话题，吸引广大微博用户的关注和参与，为产品推广创造一个良好的舆论氛围。

1.直接式话题讨论

话题直接与产品本身相关。优点是利于提高产品的曝光度，缺点是易引起微博用户的反感，影响微博用户的参与积极性。

案例：话题讨论“2 0 11款世嘉上市，赢的力量”

东风雪铁龙为推动世嘉2011款汽车的成功上市，借助了中国羽毛球队在2010年羽毛球世锦赛上包揽5冠之机，用微博话题讨论模式来进行产品推广。推广活动分为三个阶段：第一阶段展开了“羽球大满贯，赢的力量”微博话题活动，让载誉归来的国羽教练与队员们与球迷们展开微博互动分享，吸引广大微博用户参与话题讨论；第二阶段顺势推出新话题“2011款世嘉上市，赢的力量”，把中国羽毛球运动与世嘉汽车结合起来，将活动前期汇聚起来的火爆人气和影响力转移到所推广的产品身上，让新产品引起大众新的关注和讨论；第三阶段则是在成都车展上正式推出东风雪铁龙世嘉2011款汽车，并用展台上微博“上墙”的形式在现场引发广泛关注。

2.间接式话题讨论

话题不直接提到产品，而是从品牌精神、广告口号、文化背景等方面侧面与产品相关。这种形式不会影响微博用户的使用体验，更易为微博用户所接受。

案例：“华硕美剧Ee e达人”

中国约有3000多万热衷于美国电视连续剧的美剧迷。华硕认为，美剧人群文化层次高、消费能力强，乐于接受新鲜事物，符合华硕Eee PC的目标人群特征，很可能是上网本购买人群中的意见领袖。2010年7月，华硕为其Eee PC上网本开展了一次微博营销活动“Eee常精彩十万大奖征华硕美剧Eee达人”，鼓励微博用户们参加围绕美剧的闯关答题编剧情活动，展现个性、发现乐趣、分享精彩。

微博用户登陆搜狐微博后加“华硕美剧Eee达人”官方微博为好友。先进行闯关答题，然后在“美剧Eee达人编剧场”通过微博输入框撰写剧情，可自由选择剧情的场景。华硕建议参与者编写的剧情中增添一些与华硕Eee PC相关的内容，引导微博用户主动去关注华硕Eee PC的基本性能、参数等有技术含量的内容。对于提交的作品，华硕按照答题成绩和Eee剧精彩程度两项指标评选出每周最佳美剧Eee达人的奖项。接着把自编的Eee剧通过搜狐微博分享给更多好友，微博被转发的次数越多，就越有机会赢取每周最具人气Eee剧奖。另外，围观活动的微博用户可通过转发微博来竞争每周名博参与奖。

据统计，6周的活动累计有11422人次参与，微博用户共投递主题Eee剧9169篇，华硕美剧Eee达人官方微博粉丝数量增长到9315人。华硕美剧Eee达人成为搜狐微博最热评论排行榜的第一名。

（三）产品故事模式

人们不喜欢看到单调的产品广告，却喜欢看有趣的产品故事。企业可以在微博上阐述有关于产品的背景故事，并辅以详尽的多媒体信息，包括图片、视频、新闻以及网友评价，让网友们在获得乐趣的同时又对产品有全面的了解。

案例：“马格丽特”鸡尾酒的起源

东莞塘厦三正半山酒店的一个微博栏目“塘半美食分享”每期都会用故事化的语言来介绍一种美食产品。比如对“马格丽特”鸡尾酒讲了这么一个故事“关于马格丽特的起源，有一个凄美的爱情故事。创造者简·杜雷萨曾经是1949年全美鸡尾酒大赛的冠军，马格丽特是他已故恋人的名字。1926年，简·杜雷萨和他的恋人外出打猎，马格丽特不幸中流弹身亡。简·杜雷萨从此郁郁寡欢，为纪念爱人，将自己的获奖作品以她的名字命名。好浪漫～”。微博粉丝们对于这个故事颇感兴趣并进行了评论，如“凄美的故事……”、“可见打猎是一种多么残忍的活动，害人害己”等等。这个故事为马格丽特增添了不少传奇色彩，让人们对它产生了更大的兴趣。

（四）新产品推广模式

在当前市场竞争激烈、产品更新换代速率加快的情况下，如何快速推广新产品，是企业营销的重要任务。微博媒体具有one to N to N的病毒式传播能力。借助微博平台进行新产品推广已成为越来越多企业的选择。

1.新产品微博试水

新产品推出之前，企业经常要做大量的市场调查来判断它的市场潜力，耗时耗力。而借助微博，企业与消费者实现零距离接触，可以非常方便地了解消费者的想法和偏好，以做出针对性的营销改进。

案例：星巴克的微博试水

星巴克认为“如果在Twitter无法引起轰动，那么它压根就不重要。”为此，星巴克把新产品信息首先在微博中发布，根据微博用户的反应来决定传统媒体是否跟进，从而更好地把握市场的脉搏。

有一次，星巴克在Twitter上发布了一条新产品信息“网络组刚刚尝了Komodo Dragon，配了可口的咖啡蛋糕，好喝、口感极强的一杯！”这条信息引起了不少Twitter用户对于Komodo Dragon的好奇心，纷纷进行询问。星巴克就顺势在微博回帖中链接了这款咖啡的促销网页，包括所有与新产品相关的信息，如视频和文字介绍、网友评价等。Twitter用户对这些信息给予了积极的转发和评论，为新款咖啡的上市销售营造了良好的市场氛围。

2.新产品微博发布

有别于传统媒体发布会，以微博为载体的产品发布会不仅能够与亿万微博用户直接交流，还能够借助微博用户的口碑传播实现二次传播甚至多次传播，从而使新产品发布会的影响范围空前扩大，大大增强了产品推广力度。

案例：诺基亚N8，创熠登场

诺基亚率先在微博平台上开展手机新品N8的发布会。发布会首次引入了3D版的N8介绍。诺基亚高管梁玉梅等人与《新周刊》和《三联生活周刊》进行了首个微博专访，并现场回答众多微博网友的问题。诸多名人如开心网CEO程炳皓、优酷网CEO古永铿、著名音乐人海泉等通过网络视频的方式，与诺基亚的团队一起向众多网友介绍了N8的诸多特色和使用体会。受邀嘉宾韩庚、颜丹晨及林俊杰等多位明星在自己的新浪微博账户上围绕诺基亚N8与网友们交流互动。广大微博用户也积极参与，不仅转发、评论，还提出很多有价值的建议如产品功能设计和营销方式等。当日发布会截止时间，新浪微博带有N8标签的微博数就达到了425，938条，内容涉及诺基亚、N8发布、科技因人而熠以及明星等话题。由于社交化媒体的几何传播扩散的力量，此次发布会预计有超过5000万的微博信息受众。

（六）竞赛活动模式

围绕产品设计新颖有趣的微博有奖竞答或竞赛活动，能够有效地激发微博用户的参与积极性，把用户注意力引向产品，主动去了解产品相关知识，越来越熟悉产品的各种特点和优势，容易形成情感偏向，对产品产生更大的兴趣和购买欲。

案例：“照片换i p a d”

2010年12月13日—26日，佳润地产在“临江上品”楼盘开盘前一周，举办了一次名为#发现广州北岸之美微博摄影大赛#的微博活动，号召微博用户中的摄影爱好者们积极参赛，围绕“我在北岸”主题拍摄照片通过新浪微博发布，“一张照片换一台16G的ipad！”

佳润地产要求所有参赛的摄影作品必须是“临江上品”的周围景致，包括“佳润临江上品江景壹号会所、佳润临江上品江景体验板房、临江大道‘9号码头’文化创意公园、临江大道‘红专厂’、临江大道风筝广场”，在微博中要用“凡客体”形式表述“发现广州北岸之美的体验感言”，并为此次活动提供丰厚的奖品，按作品微博转发次数进行排名，前三名获得一等奖，为16G的ipad；前四到六名获得二等奖为8G的ipod touch；前七到十名获得三等奖为ipod shuffle；

活动信息一经推出，立刻引起轰动。众多摄影爱好者们成群结队地赶往临江上品，用镜头细致入微地表达那些打动人心的景观细节，展现出“临江上品”的景致之美。这些摄影作品通过新浪微博快速传播，使得“临江上品”在微博网络上一夜成名。根据统计数据，比赛期间前十名的参赛作品累计转发次数为5699次。为“临江上品”带来了不小的曝光度，也给“临江上品”楼盘项目带来了极大的人气。项目开盘时，2小时内首批单位就被抢购一空，用《信息时报》的话来说就是“成就CBD项目开盘即售罄即加推的热销神话。”

（七）价格挑战模式

一向以来，产品价格都是由企业制定的。而自主定价活动则反其道而行之，由微博用户以“转发”或“评论”的方式来挑战产品价格极限。这类活动具有极强的刺激性，能够强烈吸引微博用户眼球，推动微博用户自发地传播产品及活动信息，进而引发广大消费者对于产品的兴趣和购买意愿。

案例：K A i LA的集体砍价活动

徐静蕾KAiLA淘宝官方饰品店在315消费者权益日开展微博活动，让微博用户拥有对一款黑珍珠玫瑰项链进行集体砍价的“特权”，具体做法是：微博用户们可转发此活动，转发越多，价格越低。每转发1000次，产品售价就降低一成，最低可以1折出售。消费者在转发的时候不需要下订单。结果，微博用户们参与热情高涨，短短2小时内微博转发量已破万，使产品售价从99元降至1元。40分钟内，1000条项链被抢购而空。此次活动以9万块的营销成本，引起了数万次转发及二次转发，加上各大网络平台的后期宣传，为饰品店带来了极大的知名度和源源不断的客流。

（八）优惠促销模式

优惠促销一向是产品推广的“大杀器”。对于品牌知名度较高的企业来说，在微博上打折足以吸引众多微博用户的眼球，并将关注转化为实实在在的销售额。

案例1：戴尔——把微博变为盈利柜台

过去戴尔常以低价出售翻修产品，但不稳定的库存使得顾客难以及时了解折扣信息。为改变这一情况，戴尔公司在Twitter上建立“@DellOutlet”账号，专门向关注折扣产品的顾客发布特惠价及新产品信息，把打折信息转化成为消费者实际的关注度和购买力。戴尔不滥发信息，而是精选出微博用户关注的促销信息，采用微博用户所喜欢的表达方式进行发布。微博信息附加tracking code（跟踪代码），从而可以追踪出营业额。结果微博粉丝们很欢迎这样的信息，通过这一渠道卖出的PC软硬件已创造出上千万美元的营业额。此外，在Twitter上卖东西，不需要刊登费和广告费。从成本利润的角度来看非常划算。

案例2：甜品店的Tw i t t e r专用券

美国纽约的一家甜品专卖店Tasti在纽约地区有50多家分店。它开发了Twitter专用优惠券来吸引用户的关注。用户自行打印优惠券，并选择任何一家Tasti店进行兑换使用。每张优惠券上附有特定的代码，在Tasti的每台收银机终端中输入可以跟踪优惠券的转换率和带来的销售量。根据数据统计，Twitter优惠券活动效果超过了网络精准广告。Tasti深受鼓舞，并决定进一步提供无纸化的移动优惠券，并为每家店注册单独的Twitter账户。

基于微博平台的产品推广对话机制，能够充分调动起微博用户的热情，使之主动参与到推广活动中来，进而形成合力，极大地增强了产品推广力度。

［1］张晞.微博体验：让品牌与消费者共舞［J］.销售与市场，2011，（19）.

［2］张晞.微博营销［J］.企业管理，2010，（11）.

［3］于文.华为E5曲线营销［J］.新营销，2010，（9）.