万雪芹 杨 赖

(陕西师范大学国际商学院，陕西西安710062)

在同行业产品竞争白热化、产品模仿速度飞快、产品同质化情况非常严重的今天，品牌日益成为企业占据市场份额的关键因素。一种品牌要成为知名品牌、在市场上占强势地位并长时间屹立不倒，必须持之以恒地传播自己的品牌形象。企业必须不断巩固并发展自己的品牌形象，使品牌形象得到有力推广，才能保证品牌健康持续发展，不被市场淘汰。作为一种新的经济现象和经济发展的新增长点，会展品牌形象推广已引起了社会的广泛关注和重视。21世纪以来中国会展业得到了蓬勃发展，北京奥运会、上海世博会、昆明世界园艺博览会、上海APEC会议、亚洲博鳌论坛等的举办，表明我国正逐步迈向会展大国。目前我国会展业在空间布局上已逐步形成南、北、东、东北、中西部五大“会展城市群”。这些城市的会展经济已成为地方经济的新增长点，并逐步形成了特色明显的品牌传播模式，对品牌形象推广具有重要的借鉴意义。

一、关于品牌形象传播和整合营销传播的研究

1948年，传播学的鼻祖拉斯韦尔首次提出了传播过程的五种要素，即传播者、信息、媒介、受传者、效果。20世纪60年代，形象时代的建筑师大卫·奥格威提出了推广品牌形象比强调产品的具体功能特征更为重要。有效的品牌传播能使企业、产品和服务与竞争者相区别，树立差异化的形象与口碑。品牌形象传播是品牌所有者找……