谢月芹，王永成 ， 徐恒勇

（河海大学 常 州校区体育部，江苏 常 州213022）

大众传媒和体育的关系可谓源远流长，尤其是现代奥林匹克运动的诞生，两者之间的关系日益密切，并且相互依存，相互促进。随着传播技术的迅速发展，人类进入了一个全新的现代传播阶段，由电视、广播、报纸、杂志、因特网等组成的媒体已经渗透到人们的日常生活中，成为社会生活的一个重要组成部分，不断干预人们观察世界、认识世界的方式，影响了人们的价值观。我国进入社会主义新农村建设阶段后，大众传媒在新农村建设中发挥了重要的作用。在大众传媒的影响下，越来越多的农民开始把目光转向媒介，接受媒介告诉他们的事实，由广播、电视、报纸、杂志、因特网等组成的媒介正在引导着人们的选择。通过媒体获取大量的体育信息，影响了农民对体育的认知与行为。

现阶段，推进农村体育发展的途径很多，大众传媒作为影响农村体育发展的一个非经济因素，对农村体育的发展作用不可忽视。李良荣教授认为，大众传媒对农民有重大影响，其中最重要的是改变农民的观念。大众传媒以新闻报道、娱乐节目将现代意识渗透到农村，逐步改变农民的生活方式、思维方式乃至审美情趣［1］。可见，大众传媒是推动农村体育发展的一种手段。体育是人类为适应生产劳动和自我发展等需要而在生产实践过程中所创造和传承的文化，是以身体运动为基本手段促进人们身心健康发展，提高人们的生活质量和生命质量的活动。……