文丨冷东红 刘 晶

继电子传播之后，人类的信息传播已进入网络阶段。目前，借助网络和移动互联网网民们进行各种交往，这种虚拟的、非面对面、间接的，借助一定媒介的交流和信息分享的方式，笔者称之为虚拟人际传播。从E-mail、BBS，到腾讯QQ、MSN等即时通讯媒介出现，网民们不断的拓展人际交往的电子空间，2006年，“微博客”这种新兴媒体一经出现便引起了媒体和IT业界的广泛关注。一些学者给予了微博客很高的评价：认为这是新一代媒介融合的产物，深刻改变了人类的交流方式。研究微博中人际传播的机制，能够更好的理清微博客传播机制的构成和用户行为特点，在对社会话题的组织、跟踪和解决的过程的人际传播是如何提升和转化。

1 微博传播本质分析

在国内，2007 年5 月，饭否网作为第一家微博网站上线，2009 年8 月，中国最大的门户网站新浪网是第一家提供微博服务的网站，2010年则被称为中国“微博元年”。到了现在，普通网民都能够很自觉、自如的使用微博进行信息的交流。截止2012年6月底，我国微博用户的数量已经达到2.7亿。

微博的传播机制，就是基于微博的信息传播的形式、方法和流程等各个环节，包括传者、传播渠道、传播媒介以及受者等所有构成的统一体。微博上的信息传播活动不是一种单纯的信息传播活动，每个注册用户都是个人的虚拟主体，这里综合了现实社会关系和虚拟社会关系两个层面，是网民发展社会网络、获得社会资本的一种重要方式，它也体现了网民的社会关系和这背后的价值的、心理的各种不同层面的文化认同由于微博传播更多的依赖社会网络这一传播基础，因此，微博客的人际传播的机制本质是以个人虚拟主体为中心的传播，把人的社会关系引入到微博信息传播中，同时社会关系也反过来影响信息传播效果。

2 微博客传播机制构成

2.1 微博中的信息的传者与受者

第一种人际关系类型是你和你关注的用户。一旦你关注了某人、某事，你关注的用户就相当于传播者，而你就相当于受众；在分类上，你选择了不同信息领域的传播者，而你又是不同类型信息的接收者。在微博里，你可以自主选择自己感兴趣的名人、行业翘楚、社会热门话题……这个主动选择关注的过程就是你在微博里决定看到谁的信息、什么类型的信息的过程。第二种人际关系类型是你和关注你的用户。这些用户就相当于你的“粉丝”，当别人关注了你，你在微博里发的每一条信息、每一张图片，或是每一个视频和话题都会展现在关注你的用户面前，这时你是信息的传播者，关注你的用户相当于受众。第三种人际关系类型是你和对方相互关注。这是比较亲密的人际关系，可能是现实人际关系的延续，一般来说，你和对方用户熟悉。有人说这种人际关系不是虚拟的，这里我们强调的是主体身份的虚拟，并非关系的虚拟。在网络的人际传播过程中，你们相互充当着两种角色，你们可能是一方是传播者、一方是受众，也可能角色互换。

这三种人际关系是微博客的核心特征之一，用户人际关系灵活组成极大地扩大了网络中信息传播者以及信息受众的规模，使得网络中的人际传播变得更加活跃，并且增加了网络中人际传播的现实影响力。

2.2 微博传播内容

微博一向以短小灵活的内容著称。作为博客的一种变体，用户发送的文本内容一般控制在140 字以内，可以添加表情符号、图片、音乐、视频短片等多媒体信息，也可以“晒”与个人有关的新鲜事件或某种生活状态；另外，对于一些热门话题或者感兴趣的事件可以发表个人的见解和观点，参与社会互动。内容的选择上，你也可以参加某一话题，或者对某事件进行投票。微博用户的内容都是用户自己生产的，以关注别人（follow）和被人关注（fans）的模式来形成一种新的人际交往关系，组建自己群组和社区。

2.3 微博传播渠道

受众可以通过选择微博网站提供的“绑定”的服务，使用手机、IM（即时通讯工具如QQ、MSN等）、E-mail、web以及第三方网络客户端等方式向个人微博发布消息。从微博客的发送特性上来看，微博客具备了4A的元素（Anytime，Anywhere，Anyone，Anything），成为一种自由、流动的新媒体。

2.4 不同类型微博客用户使用行为分析

2.3.1 个人用户

不同性别的用户使用微博时关注内容和使用目的有很大差异。女性用户在朋友、社会名人、名人动态与观点等方面的关注度比男性更高，显示出女性在使用微博上相对男性更关注朋友和名人。而男性则较多关注所在行业专家，显示出男性在使用微博上相对女性更加关注与事业相关的内容。在使用目的上，女性在使用微博上比较关注生活，而男性则更关注事业发展，在“交流工作、学习心得，结交新朋友拓展人脉”这方面比女生更高。

2.3.2 企业用户

微博中的人际传播环境成为企业（或者名人）营销的重要场所。比如在新浪微博上，大概有2500家企业获得新浪认证，覆盖了汽车、餐饮休闲、影视娱乐、购物商城、房产、家居、航空公司、体育竞技、交通服务、金融服务等30多个行业。越来越多的企业与名人加入到微博这个人际传播环境当中营销自己，距离的拉近与强大的互动使网络的虚拟变得更真实、更平易近人，让企业或名人以极少的投入就能获得可佳的营销效果。

2.3.3 政府用户

微博凭借惊人的传播能力和影响力，吸引了各级党政官员和机关团体开设官方微博，2009年12月，人民网的人民微博也成为继强国论坛之后，成为又一个网络问政的新兴平台，到2010年8月，共有60多个政府部门在新浪注册官方微博。到现在为止基本上每个省市县政府都有自己的官方微博。各级政府官方微博，成为官民沟通交流、分享最新时讯、讨论热点话题的重要站点。

3 微博中虚拟人际传播的新特征

与传统的人际传播和大众传播时代相比，微博传播体现了自由意志；与其他社交网站，微博在用户的人际距离远近合适，微博有自己的新特征。

3.1 “众神喧哗”走上“众生喧哗”时代

微博的人际传播是一种分裂式的，多元化的传播，这里每个人都可以自由的关注别人和被关注，自由的生产内容，每个人都说信息的传播者，这不同于大众传播时代，只有少数人、少数群体或者精英阶层处于传播巅峰对受灾进行一对多的传播。

3.2 身份游走在隐藏与暴露之间

微博用户的身份问题一直是争议最大的问题，微博中大部分用户都隐瞒自己的真实身份，只有名人，精英阶层或者官方组织通过加V来表明身份。虽然微博用户隐瞒身份，但是却乐于曝光自己热衷于在个人主页上袒露心迹，公开生活隐私和思想。

3.3 虚拟又真实的人际关系

传统的人际传播建立在真实的基础上，这样才能相互信任。而网络人际交往由于相互隔离，决定了虚拟的特征。微博与一般的即时通讯媒介和论坛纯粹的匿名与虚拟不同，与SNS社交类网站将人际关系拉到真实境地也不同，微博的人际关系是一种虚拟与真实同时存在的关系。一方面，你关注的，或者关注你用户之中有你熟悉的、感兴趣的人或群组。这里还有偷偷关注和偷偷移除功能，更加的人性化。网络的距离一定意义上也能为人际交往提供条件。网络的隔离性与匿名性“排除了相互牵连的可能性，为交谈双方自由交流秘密提供了保障条件。

微博的虚拟人际传播对传统的人际传播理论是一种补充，一种开拓。这种人际传播通过文字的方式在网络中进行，有助于用户展现真实想法，更能满足人的对不同类型人际交往的需求，满足了交往的精神需求。不仅如此，微博中人际传播打破了传统人际交往地缘、亲缘、业缘的界限，使得用户可以脱离社会角色而单纯地就传播内容进行交往，交往更加自由，选择更多，满足了人性化需求，展示用户的个性特征。

[1] 梁赛楠. 微博客受众媒介使用研究[D]. 上海：华东师范大学，2010.

[2] 曾莹. 网络媒介对新世代的影响. 文学界，2010（2）：284-285.

（1上海震旦职业学院，上海 200433；2南昌大学公共管理学院，南昌 330000）