文丨贾宏波

基于节目交易视角的广播节目创新研究

文丨贾宏波

在众多传播媒体高度发展的今天，作为传统行业的广播节目能否在激烈竞争下站稳脚根，已成为众多广播人必须面对的现实。因此，只有抓住广播节目市场的发展机遇，正确选择好目标营销市场，才能加快广播事业的持续健康发展。本文对广播节目市场状况进行剖析，指出广播节目现在发展中存在市场观念受制约，流通渠道不畅通，定价机制缺健全，交易品种欠丰富等问题，最后在此基础上提出了创新的建议与对策，以在行业内与同事们交流探讨。

节目交易； 广播市场； 现状； 创新

随着广播节目市场化在近年来的运作，它加快了我国广播体制和业务的改革，不仅为电台提供丰富的节目资源，提高质量和电台收听率，同时在推广过程中促进节目交流。但总体分析，广播节目市场化还是处在缓慢的进程中，因此，如何让广播节目市场加快成熟与发展，已成为时下每一个广播人必须面对的问题。

1 广播节目交易市场的现状

当前，我国广播节目交易市场的现状，主要表现在以下几个方面。一是从2001年开始，广播节目展销会年年交易量都在递增，从第一届成交接近1万小时到第四届达到了5万小时。交易平台不但在全国发起，还有些小范围内开展。形式有直接交换、市场化买卖、广告贴片洽谈、版权形式交易等方式。二是经过几年交易会的推动，电台面对日益激烈的各频率竞争，越来越多的开始接受市场化购买、销售，特别是成本低、优质精品的节目需求量大幅攀升，及时填补制作力量不力空白。同时，调动电台内部人员工作积极性，提升质量，增强竞争力，已经初步形成了买卖市场。三是伴随着生活工作节奏加快，由于广播节目具有可移动性，受到了出租车驾驶员、农民，户外活动者等的喜爱与青睐，将迎来第二个春天的到来，据2005年发布的调查显示，我国是全球的第二大广播市场，北京人每周收听电台广播14.5小时左右，上海市民广播接触率高达93%以上，可见，广播节目在众多媒介中的市场份额在逐步扩大。

2 广播节目市场化运作中存在的问题

尽管广播节目市场化运作已有些成效，但受各方利益制约，当前还是存在一些问题，制约了广播节目进程发展，对广播事业产生极为不利的现象。主要表现在以下几个方面。

2.1 电台参与积极性不高，流通渠道不畅

据新闻出版社2003年公布的数据，全国共有广播电台306家，广播节目1983套。但从历届展销会上，参加的全国各地广播电台、广播节目制作公司及广播相关产品公司等单位少，参展人数少，这显然与国内广播电台数量是不成比例的。如此缺乏的流通渠道，造成了有节目的卖不出去，想买节目又不知道去哪儿。一方面在市场需求上，不仅满足不了听众的收听要求和节目制作数量质量的保证，另一方面花费大量人力、物力制作出的优秀节目，束之高阁，无法发挥出精品节目的效益，造成资源上的大大浪费。

2.2 部门受利益关系影响，市场观念不强

目前，广播电台的改革还在经营权调整层面，对电台机制触及不深，这也制约了广播节目市场化的进程。一方面害怕购买节目对电台节目主持人及编播人员造成威胁，导致部分员工精简人员下岗。二是购买节目对电台资金又是一个不小的压力，有一定的抵制情绪，障碍了市场化的进程。另一方面，电台自行设置的市场化节目部门，没有从事市场化运作独立核算，成了为完成任务而去争取客源，恶性压低节目销售价格参与竞争。

2.3 交易品种丰富不多，价格体制不全

通常情况下，广播节目都集中在娱乐休闲类，只需要主持人对现有素材做广播化的简单加工，因而造成广播节目生产都是低成本的，规模上不去，小作坊式生产居多，利润空间小，市场交易品种不丰富，缺乏了经营的驱动力。同时在制定价格时，未将场地、设备等计入成本，缺少考虑市场调研与节目品牌价值等，而且延续过去评书交易的价格，标准远远滞后于市场的发展。比如上海文艺频率播出的《刑警803》，制作成本一集在5000元以上，而广播市场售价却在80到100元之间。

3 基于节目交易的广播节目创新对策及建议

综上分析，我们应当认识到，广播节目创新决不能脱离时代发展的环境，须紧跟时代发展节拍，把握创新精髓，在广播节目交易的市场建设，节目内容，以及市场理念上不断进行创新，以更好更快的促进广播节目的销售与推广工作，从而促进我国广播事业发展的美好明天。

3.1 提高市场意识，创新广播节目的思想转换

要加快广播事业在体制转型上的深入化，特别是市场运作，统一思想，找出偏差，改变过去传统的节目形态、结构和运作模式形成的发展。要积极树立起市场意识，严格按照市场的规律和要求来经营电台，从而在买方市场下获得良好的生存环境。首先要面对市场建立起成本概念，精细管成本核算投入产出的管理，对自己节目确实不如买来的成本低廉，就必须购买，这样也提高电台参与广播节目交易的热情。其次是建立效率和效益意识，要时刻从最大限度满足不同听众和各个电台的需求出发，通过市场竞争，吸收新鲜血液，促进电台内外竞争机制，加快自身节目在形式还是内容上的创新，制作出更好的节目。

3.2 促进市场成熟，建强广播节目的交易平台

广播节目的交易现还停留在起步阶段，十分不成熟。因此，各级行政部门或者相关单位，要通过行政手段由相关部门组织的形式，或者行业内部自发形成的形式，针对现在运作的交易市场情况，继续加强与推广广播节目市场化工作。要想办法扩大除了全国广播节目展销会和全国交通台广播节目以外的交易会，促使各电台、制作公司及相关单位参与的热情，使得很多想要进行节目经营的电台找到实现广播节目的经营平台，扫清广播节目市场化阻碍。

3.3 提升专业水平，强化广播节目的整体制作

广播节目要具有市场竞争优势和商业价值，就须出精品，走专业化的道路，坚决摒弃生产薄利多销的商品思想。制作公司要有专业的音乐节目制作、文艺节目制作、广播剧制作等，便于挖掘出好节目制作专门人才和节目的推广。同时，电台应本着“宁缺毋滥”的原则，与节目制作公司实现共赢的发展模式，应在自身一些领域中主动邀请制作公司参与，并提供政策、资金或技术支持，对其进行培训，使制作公司得到锻炼。节目制作公司也积极为电台节目发展出谋划策，提供符合电台需要的精品节目。

3.4 开发相关产品，统一广播节目的价格标准

广播节目利用磁带、CD乃至互联网等传播形式，不仅可为电台播出生产，更可直接的为消费者生产，最大限度地开发相关产品。很多电台在对广播节目有精品需要，但承担节目价格用货币交易购买又存在困难，于是希望能用电台富余广告时间来置换一些优秀的节目，提升收听率，带动经营，逐步迈向代理制，但这只是买方市场的心理。广播节目进入市场需要考虑多方因素，才能准确分析出市场定位和合理的市场价格。电台应用市场反响来衡量节目，立足购买精品节目，而不是以节目长度、形式简单定价，形成与商品市场一样的买卖机制。

总之，在广播节目销售与推广中，须以听众需求作为出发点和落脚点，在实施广播节目创新之前，深入了解和分析听众基本需求，然后细分节目交易市场，最后整合各种广播资源，从而为听众提供个性化的广播节目，满足不同听众的不同要求，实现优秀的广播节目能发挥出经济价值，从而促进我国广播事业发展的美好明天。

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（北京人民广播电台，北京100022）