文丨高京洪

论地方电视媒体与对农传播的形式

文丨高京洪

我国的电视媒体宗旨在于服务群众。至于媒体自身的定位，针对的受众差异，则是大相径庭。笔者将从行业的普遍意义和从业经验来研究地方电视媒体传播农业资讯的目标、形式、和创新。

地方电视媒体； 涉农传播； 形式

1 地方电视媒体的职能定位设计

电视媒体作为我国社会主义信息事业的重要角色，近年来体现出强大的生命力。一般来说，电视媒体作为媒体的一部分，有其固定的作用：一方面电视媒体在社会主义环境下，有“喉舌”的作用，也就是充当党和政府的舆论先锋；另一方面，在市场经济条件下，电视媒体又有经济主体的角色，参与很多重要的经济活动。

众所周知，地方媒体作为基层的信息平台，必然要与其他电视媒体指向略微不同。中国目前依然在城市化的进程当中，从本质来讲，我们依然是一个农业社会，基层电视媒体所要服务的受众，农民要占大多数。所以说，基层媒体所针对的受众是有别于大城市媒体的。这不得不作为我们媒体战略设计的重要考虑维度。

从发展沿革来看，我们众多的电视媒体中，专业的涉农媒体并不多。而且涉农媒体的信息量也不是很大。这寥若晨星的区区几家媒体，显然无法满足我国新农村事业的建设要求。而根据查阅相关资料，这些农业频道中实际运营成功的就更少了，这显然无法满足广大农民的收看诉求，与咱们农业社会的现实完全不符合了。

所以我们的基层媒体人在进行媒体的职能设计的时候不得不考虑三方面的思路。

1.1 牢牢把握电视媒体的社会责任，服务三农大局。我国的社会主义新农村建设，离不开大量的实用资讯、信息交换。我国电视媒体作为党和政府的喉舌，必须树立高度的政治觉悟，把服务三农作为一项战略问题来抓。这是由我们电视媒体的先天属性来决定的。

1.2 充分考虑基层实际，以受众的信息诉求为工作中心。电视媒体既不能没有专业的高度，又不能脱离受众的信息诉求。因此，我们的媒体工作者一定要深入调查研究，认真总结自己地区的农业情况。要按照农业产业结构、农民文化情况、农业季节和天候的变化、农业市场供求信息等等情况的不同，来进行媒体策划。力争做既有水平，又为基层群众欢迎的农业节目。

1.3 创新媒体节目机制，要树立品牌意识产生综合效益。长期以来，计划经济对我们的思维产生了巨大的影响。一些部门不注重效率、不注重品牌、不注重经济效益，导致很多工作缺乏发展后劲，最后不了了之。所以在新时期，我们的基层电视媒体一定要树立品牌意识。力争做出一个有知名度的节目，做出一个有美誉度的频道。在服务三农的过程中，要着重服务农业市场，只有市场资讯、市场思维进入农民的意识，才有可能有现实效益和提供发展后劲。

2 地方电视媒体的涉农传播形式的思考

电视媒体有它自己的优点和缺点，因此如何扬长避短，更好进行涉农传播，将是值得思考的一个好话题。

电视媒体具有其它媒体不可比拟的优势：首先，作为传统的媒体，它拥有巨大的普及率和使用率，这一点连网络媒体也没有达到。其次，电视媒体画面生动，形式通俗，易于被受众接受。显然，作为传统媒体，它拥有巨大的覆盖率。 最后，电视媒体还可以进行大众的互动活动。

当然，电视媒体也具有一定的局限性。首先它的信息采用线性传播，如果观众错过，将很难再获得相关信息。其次，昂贵的传播费用也影响了一些农业资讯的传播。当然，电视媒体作为大众媒体，在进行客户的分析、选材的定位上也有一定难度。

因此，我们在传播中根据经验，有以下几点建议。

1）充分考虑农民作息规律和季节差异，调整不合理的节目时间安排。

2）大胆增加大量通俗易懂的材料并且结合本地农业产业情况，从而方便制作大量具有地方特色的节目。

3）建议改变以前的单向传播策略，增加涉农节目的互动性，特别是对某些农民十分关心的话题，可以专门开辟热线，邀请有经验的专家进行及时的答疑；同时也为农民朋友反馈情况提供渠道。

4）针对电视节目的线性传播缺点，可以开辟专门的网络渠道，有需求的观众可以登录电视台官网进行检索。在这个过程中，也能将相关的节目信息提前传播出去。

5）寻求相关的企业合作。电视媒体起到联系农民和产业终端的作用，在解决农民资金缺少的问题的同时，还能够为企业市场营销做出精准的目标优选。

6）打造一档有知名度的涉农栏目或农业频道。

7）在坚持节目稳定性，取材连贯性的同时，更加注重对于受众的精准定位和服务，改变过去的大而空、广而泛的传播印象。

3 地方电视媒体涉农传播中的问题和解决方案

由于长期以来工作中的某些错误没有得到纠正。导致了涉农频道、涉农节目的诸多问题，因此我们要改变这些弊端，做出及时的创新。

1）某些节目闭门造车，只讲枯燥的实验数据和理论，使得节目在老百姓心中接纳度不高。

如果节目只考虑策划的完美、取材的方便，只顾拿格式化的数据进行说教，完全不考虑老百姓的实际操作效果。那只会造成不好的影响。

2）节目制作过程只考虑单纯经济收益，插入广告量太大，造成了收视率不高、观众抵触情绪较强等后果。

3）专业人员不足，实践经验缺乏。

我们很多媒体人有媒体的相关知识，但是有可能缺乏农业相关知识。同时，由于长期生活在城市，很多媒体策划无法做到自然的亲近农民的效果。

正因为有着各种各样的问题，所以我们提出了以下对策。

1）深入三农，做好节目策划之前的准备工作。一定要做大量的拍摄前采访，实地考查各类资料。坚决避免闭门造车的现象发生，并且要引入有经验的一线涉农人员参与节目活动。

2）做好相关人员的培训工作。人员素质决定了节目和媒体的质量，因此人员培训就显得十分必要。通过培训和采访，我们要着重了解农民到底关心什么样的信息？喜欢用什么样的方式关注？如何关注效率最高、最容易接受等等。只有消除了传播者和接受者之间的隔阂，我们的传播和沟通才算是有效的。传统以来的节目内容与农民需求脱节，节目形式单调、播出次数少等等问题都应该在培训中做出针对性的纠正。

3）涉农传播的受众素质。电视媒体的涉农传播本来就是服务于三农大局的，因此这项系统工程还需要各方面的通力配合，因此，申请政策支持，为受众提供良好的教育服务，是我们传播效果的重要环境。

作为服务者和管理者，政府要做的还有很多。至少在农村，我们针对信息的接受者，应该进行更多的关注和教育。这就要求国家要增加财政投入，加大基础设施建设力度，保障媒体信息传播的硬件环境。涉农传播的公益属性比其他节目更大，因此，在对三农进行投入的同时，还应该注意对涉农公益媒体的扶持。这两者缺一不可。

[1]刘为民．涉农传播技巧[J]．中国三农，2009（09）.

[2]陈雷．媒体优势在涉农传播的运用[J]．中国媒体人，2010（09）.

[3]蒋亚东．涉农传播的新思维[J]．三农选登，2011（03）.

[4]李晶.前沿传播举例[J]．三农与产业格局，2008 (02).

（浙江省建德电视台，浙江建德311600）