文丨韩 颖

我国电视媒体的重要节目形态
——节目活动化

文丨韩 颖

电视节目活动化已是我国电视媒体的重要节目形态，活动推介对于节目品质与感染力、影响力的提升效果有目共睹，依托活动提升节目已成了电视媒体从业人员的共识，本文以《乡村服务社》栏目每年举行的“小麦大王”、“玉米大王”评选活动为例，探讨活动对农业节目的提升。

电视媒体； 活动； 农业节目； 提升

电视节目活动化始于90年代，是由电视工作者主动策划，以电视台为主体搞起来的活动。电视节目活动化更易吸引受众的注意力，有利于电视台在激烈的竞争中赢的一定的受众。近年来，某些常规性的电视节目为了提高节目的感染力、影响力与节目品质开始定期与不定期的举办电视活动，取得了不错的效果。尤其农业节目通过举办活动能得到很好的提升，如山东电视农科频道《乡村季风》栏目每年主办的“寿光国际蔬菜博览会”、“中国优质农产品挑战吉尼斯大赛”等活动，蓬莱电视台《乡村行》栏目每年举办的“苹果套袋大赛”、“葡萄品质大赛”、“农民演员海选”、“文艺下乡百村巡演”等活动，以及安阳电视台《乡村服务社》栏目每年的“小麦大王”、“玉米大王”评选活动等对节目自身的知名度和影响力都有很大的提升。

1 通过活动吸引观众参与，拉近与观众的距离

栏目活动化，活动栏目化，以活动成就栏目已经成为电视媒体栏目制作重要方法之一。一次(个)活动就是一次完整的事件，而事件的发展到完成过程中的“主人翁”或“演员”，亦即活动主体的选择，一定程度上决定着播出节目与观众心灵距离上的远与近、亲与疏[1]。农业节目延伸出的活动的主体也必定是农民。农业节目不同于其他类型的节目，它与受众的关系更为直接，节目的发展和壮大离不开农民的关注与支持。虽然很多农业节目都能做到服务“三农”，节目实用性和针对性很强，切入点和表现形式也十分贴近农民，但节目并没有被广大农民所认可，收视率差强人意。究其原因，无非是节目没有调动农民的参与意识，农民认识到节目对自己有一定的帮助，会有意识的观看节目，但由于节目的性质不便于让农民参与其中，无法进一步的吸引农民关注，限制了节目影响力的扩大。所以，农业类的节目可以通过举办活动，吸引农民参与其中，拉近与农民的距离，使之成为节目的忠实的支持者和参与者。安阳电视台《乡村服务社》栏目开播于2010年9月1日，栏目自创建以来秉承“走入田间，走进农家，面向农村，服务农民，促进农业增产、农民增收，推动和谐社会新农村建设”，面向全市及周边地区的农民观众，提供农业生产技术、农业政策资讯、农产品供求信息、农村精神文明建设等农业服务。栏目开播之初，为了对栏目进行有效的推介，尽快在群众中产生影响，提高节目的影响力和感染力，2010年10月栏目组紧锣密鼓的策划并举办了第一届“玉米大王”评选活动。活动宣传片发出以后，引起了本市广大农民的关注，全市五县五区270多个村有近千人报名参加。测产顺利结束，评选出10名“玉米种植能手”、9名“玉米种植大王”和1名“玉米状元”，分别颁发洗衣机、电冰箱、液晶电视等家电大奖，不仅颁奖典礼上邀请市领导为获奖农民颁发奖品，还专程让栏目主持人敲锣打鼓的给状元把大奖送到家。获奖农民的种植成果得到肯定之后的喜悦之情溢于言表，纷纷表示还要参加下一届的“玉米大王”评选活动，未获奖和未参加活动的农民也表示要积极准备参加下一届比赛。颁奖典礼中我们还邀请农业专家现场讲解玉米种植管理技术，解答农民遇到的各类问题，农民们也积极的参与交流，气氛十分活跃。活动结束后，农民朋友们表示以后将更加关注《乡村服务社》，学习农业技术，《乡村服务社》收视率一路飙升。

通过这些活动的举办，打破了常规化的采访播出，节目从形式上有了很大改观，趣味性、贴近性也大大增强。收视率直线上升，拉近了电视与观众之问的距离，让普通百姓成了节目中的主角[2]。之后，我们又举办了“小麦大王”、“西瓜大王”“纳鞋底大赛”等系列活动，都取得了不错的效果，为《乡村服务社》赢得了大量的观众，提高了节目的影响力。

2 借助活动，打造品牌栏目

媒体品牌是媒体所提供的精神产品在受众心目中的品质评价以及这种品质评价所具有的潜在商业价值。媒体要生存就必须打造自身的品牌形象，栏目要有生命力，就必须在创新中不断提升品牌的知名度[3]。电视节目通过活动，可以扩大频道、栏目的影响力，产生更深远的社会影响，打造核心核心竞争力和影响力，提升栏目品牌价值。2010年年底至2011年7月，《乡村服务社》借首届玉米大王评选活动的余热未冷，紧接着又举办了安阳市首届“小麦大王”评选活动，参加活动的人数比第一届玉米大王的报名人数增加了一倍，与之形成正比的是《乡村服务社》的栏目热线电话数量的递增，在活动报名咨询期间栏目热线也比常日增加近两倍。2011年11月《乡村服务社》栏目举行的第二届“玉米大王”评选活动参与农民达到了近千人，最终内黄县二安乡观寨村农民赵存善，以亩产897.1公斤的高产夺得全市第一名，被授予“玉米状元”称号，获赠一辆电动三轮车。“玉米状元”种植的玉米亩产897.1公斤已经让广大农民朋友“分外眼红”了，通过比赛又赢得电动三轮车更是羡煞旁人，另外在颁奖的过程中还能与市领导和农业专家现场交流更是让人羡慕不已。活动结束后，“玉米状元”及其种植技巧成为了全市广大农民朋友茶余饭后讨论的重点，《乡村服务社》也成了农民朋友学习和交流农业技术的平台。近几年，《乡村服务社》每年都要固定举办“玉米大王”、“小麦大王”、等活动，形成了固定的风格，这些活动也已被农民朋友们所熟知，很多农民表示：“今年种的玉米就是冲着‘玉米状元’去的”。而大多数农民也更加关注《乡村服务社》，学习农业知识与技术，讲求科学种田。《乡村服务社》在当地已然是响当当的栏目，深受观众好评。

3 通过活动提高广告吸附力，实现节目创收

如果说在栏目发展初期，举办常规化的活动，是为了更多地打造节目品牌，那么当一个栏目逐渐在本土受众中成长为具有一定影响力的品牌时，活动的广告吸附力也就凸显了出来[4]。活动的举办需要投入一定的费用，少则几万元，多则十几万，甚至几十万，对于农业类服务节目来说是较难接受的，这就需要寻求商家的赞助或者与商家合办活动，商家的选择要注意参与活动的人员与商家的消费群相吻合，如涉农活动的参与者是农民，赞助或合作商家的消费群体也应该是农民。如蓬莱电视台《乡村行》举办的“蓬莱产区葡萄品质大赛”是与先正达（中国）投资有限公司合作的，取得了商家、栏目、活动参与者共赢的效果。几年来，《乡村服务社》举办的“玉米大王”、“小麦大王”等评选活动吸引了不少种子商家、绿色肥商家和大型农业合作社，甚至是当地涉农金融机构的关注。《乡村服务社》以商家冠名、特约播出和赞助播出等多种合作模式的市场运作方式，解决了活动经费问题，同时为商家进行了高效的宣传，实现了双赢。

总之，栏目的活动化是今后发展的一个趋势，也是提高节目质量、打造品牌栏目、增加广告收入的重要渠道。所以，探讨活动策划对节目品质的提升是十分必要的。在开展活动也要注意与栏目内容相辅相成，这样才能使活动与电视节目的宗旨与定位高度统一，才能更好的提升节目的品质。另外，活动还要注重原创性、公平性，这样才能使活动的运作进入良性循环，不断的扩大栏目的影响力与感染力，实现节目的价值。

[1]黄建军．对电视栏目制作的几点思考[J]．郧阳师范高等专科学校学报，2007，27(4)：76-77.

[2]王建设．栏目活动化的探索与思考[J]．新闻爱好者，2011（11）：92-93.

[3]王文．品牌栏目的定位与提升[J].记者摇篮，2012（2）：37-38.

[4]黄枫．活动策划在栏目发展中的作用[J]．青年记者，2012（17）.

（河南安阳广播电视网络总台电视社教中心，河南安阳 455000）