王国顺，邱子豪

（北京工商大学 商学院，北京 100048）＊

一、引言

中国传统零售商面对巨大的网上零售商的挤压，为了提高自身竞争力，获取更多的市场份额，发展网上零售就成为趋势。国外依托互联网优势，其网上零售与实体零售的协同发展比较成熟。本文研究传统零售企业向Bricks ＆Clicks发展的协同路径选择。

Griffiths和Howard认为在多渠道零售环境下的零售商，通过正确处理定价、网上零售策略、新媒体运用、网上交易障碍以及社会化商务五个方面的平衡关系对企业品牌进行无缝整合，从而获得竞争优势［1］。Min和Wolfinbarger认为拥有双渠道的零售商比单纯的网上零售商能占有更多的市场份额以及有更强的市场营销效率［2］。Forman等认为若当地设有实体商店，顾客会选择实体商店代替网购；实体商店会减少顾客对网上价格折扣的敏感程度［3］。

曲道钢等在考虑了分销商销售成本、库存成本的基础上，研究了Bricks和Clicks分销模式下分销商利用电子渠道进行季节后销售的供应链契约协调模型［4］。张思光系统、全面地分析了网上零售与传统零售模式中交易成本的构成、性质和数量［5］；李海瑞认为零售业进行传统与网上业务的整合可根据品牌、管理、运营和股权四个因素来确定结合的程度［6］。李桂华和刘铁提出传统零售商在发展网络销售的过程中，要考虑自身的内外部条件，采取对应的发展模式［7］。总之，国内学者单独对实体零售或者网上零售的研究非常多，但是将两者结合起来的研究较少。……