吴泽林

一、公共外交中战略营销模式的引入

近几年来，随着政府对公共外交的重视以及一系列国际盛会的召开，中国学界对“公共外交”的研究热情不断高涨。学者们从引进西方公共外交政策逐步转向探索中国特色公共外交体系的构建。目前，学界普遍建议将公共外交上升至战略高度，与政府间外交形成“一体两翼”的对外战略格局。制定公共外交战略规划是开展公共外交的前提和基础。但是，学界目前对此方面的研究还停留于提出零散的建议，没有形成一整套战略体系。

美国第四届国际政治营销会议提出“国际政治营销”(International Political Marketing)概念。国际政治营销旨在建立、保持和加强与不同人民、国家、利益集团和国际组织的长期关系，整合产品、公关、民意、渠道等营销策略，通过双向沟通和履行承诺，满足国际政治行为体和国际组织的目标和需求。[1]时任美国国务院负责公共外交和公共事务的副国务卿詹姆斯·格拉斯曼(James K.Glassman)在2008年曾直截了当地指出，公共外交一定程度上可以与商业促销相提并论——即要着力打造美国的国家品牌。虽然公共外交与官方外交及军事行动在诸多方面存在不同，但都是以实现国家利益为最终目标。由上可见，基于国际政治营销的理论主张，中国公共外交的产品就是中国，在政府主导下多种行为体通过广泛媒介与国外民众进行交流与合作，提升中国的国际形象，达到让世界对“中国”这个品牌的认同，其根本还是为中国的经济、政治等利益服务。……