本刊记者 | 李璐

内容及盈利模式掣肘手机电视发展摆脱困境首应免费

本刊记者 | 李璐

手机电视所遭遇的尴尬境地是：若向消费者收费，将造成用户渗透率降低，而向广告商收费又得不到广告公司的认可。

我国的手机电视仍处发展初期，还需大量前期投入。

2011年6月30日，中央电视台与中国移动在北京签署战略合作协议，共同运营“中国手机电视台”。此消息一出，立刻引起了业界大讨论。在发布会上，双方均未对具体的合作事宜进行透露，被视作三网融合新突破的中国手机电视台，也并未获看好，反是一片质疑。中国手机电视台的成立，是国内手机电视领域的一大突破，但产业链服务的不完善，使得市场发展仍处于朦胧状态。

新闻业务更迎合中国市场

在手机电视产业中，内容提供商扮演着重要角色。手机电视提供的业务，大致有三种类型：一是提供新闻类等即时业务；二是提供例如土豆网的视频业务、电影或电视剧；三是娱乐节目。

对于一直渴望牌照和引入强势内容提供商的中国移动而言，与中央电视台的合作，无疑是多引入了一个强力的战略合作伙伴，使其在手机电视业务内容提供方面更具优势。央视相较于地方电视台，内容优势凸显，对传统电视台内容市场有着较大的影响。但对于用户需求和终端需求而言，未取得明显促进作用。在手机电视内容提供商领域，除了传统媒体，更加吸引人的是互联网等新媒体的加入。具有特色的网络电视以及诸如土豆网等所提供的娱乐化草根视频，是传统媒体特别是央视不能简单越过的屏障。游戏、娱乐类节目的缺失，将成为手机电视台的发展短板。

“在国外，手机电视运营模式相对更成熟，手机电视的内容提供更多的依靠专为手机定制化的娱乐类节目、综艺节目，还有类似电台节目的互动内容。”Frost& Sullivan分析师于兆钧认为，“对于刚起步的中国手机电视市场，新闻类节目等即时信息将是比较好的出发点。不仅因为新闻类节目是中央电视台的强势输出资源，同时新闻类节目即时性强，不易被复制的特点，使得用户不能从其他渠道如电脑中拷贝，这是电视渠道的优势。”

手机电视的播放内容不应是现有节目的再次传送，明智的消费者不会为重复节目买单。用户被吸引并愿意点播观看的节目应是独特，并可为消费者提供有用信息的。中国用户群的使用习惯以及产业环境要求内容提供商应拓展适合国内用户的独特内容服务。

收费模式存疑

“无论是国内还是国外，手机电视收费问题都是制约其发展的重要瓶颈”于兆钧谈道。目前用户选择手机电视业务，主要出于对零碎时间应用，并且以上班族、学生较多。“参照国外经验，若手机电视台采用前向收费，将存在用户渗透率不高的情况。并且点播业务也非大众化服务，而高端用户群一是缺乏闲散时间，二是群体规模也不大。”

手机电视对于运营商而言，通过内容提供后，可以刺激3G、4G网络需求，使得本身数据量不多的网络得到了很好运用，“若对内容再收费，用户是否能接受将是疑问”。于兆钧说道：“除了新闻节目，其他节目用户可以通过另外途径获取，如从网站和电脑中下载，使得内容信息并未形成市场垄断，而国内用户对价格一直比较敏感。”

手机电视所遭遇的尴尬境地正是前向收费将造成用户渗透率低，而后向收费又得不到广告公司的认可。对于广告商而言，手机电视作为新媒体，其市场影响力小，市场规模也不够大，广告投放不如传统电视媒体。并且单纯依靠广告费用，很难维持手机电视的收支平衡，这即便是在发展较好的日本、韩国地区，也着存在亏损经营。

据悉，中国手机电视台将可能采取前向收费的方案，而国外普遍采用后向收费的方式。国内用户对付费节目的“不习惯”将限制受众群体的大小，而受众群的萎缩使得广告商也不对手机电视加以重视。若先施行免费服务，增加内容可看性，将用户习惯培养起来，当达到一定的市场规模，盈利问题也随之迎刃而解。

终端产业地位仍处弱势

目前我国的3G用户为7千万左右，中国移动曾表示将有望在2011年底达到3千万的手机电视CMMB用户。这与国外情况相比较，渗透率还是不高。这和用户的使用习惯相关。在日韩地区，手机新闻、手机娱乐比较发达，认可度也较高。

目前的手机电视终端产品市场一直呈现上升趋势，年增长率达30%。记者从中兴相关人士处了解到，手机电视终端在山东、浙江、广州等地区出货量都很好，并且加载手机电视服务的终端产品占到了中兴TD手机中80%的出货量。随着内置天线技术的逐渐成熟，产品日益获得市场认可，从年初到现在已取得200万台的销售业绩。

但相较于内容提供商和网络运营商，在产业链中，国内终端厂商还处于弱势地位。即使是CMMB标准的手机电视，因标准不由厂商所掌握，主要根据运营商需求及采购来供应产品，这使得大部分厂商在议价能力上，发言权较小。而广电商拥有着目前的稀缺资源——牌照，运营商也可依靠网络的垄断，对手机电视市场进行掌控。

据悉，目前价位在450元上的手机都可以加载手机电视业务，主流的手机电视终端产品价位在600元左右。狭小的利润空间加上数量众多的厂商竞争，终端厂商压力颇大。

《中国新媒体发展报告(2011)》指出，手机电视运营模式较2009年相对成熟，发展空间巨大。中国拥有世界上最大的移动通讯市场。中国移动、中国联通、中国电信、中广传播四大运营商纷纷利用各自资源，发力开拓手机电视用户市场、创新产品模式，在节目构成、资费政策、适配终端、运营模式等方面比2009年有了长足进步，但过高的消费价格、不够个性化的节目内容和管理体制间利益冲突限制了手机电视的发展，目前手机电视用户不足手机用户总数的千分之五，手机电视发展空间巨大。