郭巍巍

(周口师范学院美术系,河南周口466001)

在当今知识爆炸的信息时代,人们每天接收的信息杂乱繁多。蜂拥而至的信息使人们眼花缭乱,应接不暇,注意力很难集中。有研究指出,通常观众对一幅海报的注意力仅仅维持2秒钟左右。因此,注意力资源是21世纪设计师们争相抢夺的重要资源。短时间内,如何引起人们的关注,捕捉并锁定受众的注意力,使其对设计作品有深刻的印象,从而提高作品的关注度和信息的到达率,是值得每一个设计工作者重视并研究的问题。

注意力资源的获得与维系已经是各行业学者们潜心研究的重要课题。目前在国内的营销传播行业和广告界,这方面的研究成果较为丰富,喻国明先生在《试论受众注意力资源的获得与维系——关于传播营销的策略分析》一文中,较为全面地论证了注意力资源对传播媒介的重要性。杨群在《受众注意力资源的研究和开发》一文中,分析了在电视节目中如何把握受众的注意力资源。丁锯、朱姝在《实现房地产广告的注意力》一文中,针对房地产广告如何获取注意力资源的问题给出了详细的解决方法。刘汉洪、刘汉清的《注意力操控》一书,对营销传播方面注意力资源的获得手段进行了翔实的研究。诸如此类的研究繁多。但在设计作品方面,注意力资源获取的具体方法的研究尚不完善。本文基于此背景来进行研究。

一、设计作品中受众的注意力

“注意是心理过程的一种共同特性,或者说是心理活动对某个对象的指向和集中的心理过程。”[1]23而注意力是指人的心理活动指向和集中于某种事物的这种能力。注意力的两个显著特征是指向性和集中性。其中,指向性,是指心理活动有选择地反映一些现象而离开其余对象;集中性,是指心理活动停留在被选择对象上的强度或紧张。受众的注意力表现为其心理活动的一种积极状态。

但是,在信息量急速膨胀的社会大环境中,在“数字足迹”的推波助澜下,人们的注意力容易转移而很难集中,所接收的信息并没有完全被大脑接受和记忆,大脑处于一种无意识的沉睡状态。只有“适当的刺激”唤醒沉睡的意识,才能激起对某些事物或现象感兴趣的注意力的呈现。就设计作品而言,“适当的刺激”依赖的是设计工作者的不同创意和方法。

二、设计作品中受众注意力的唤醒方法

对于设计师而言,牵引观众的视线是起码的要求,也是打动观众的第一步。有了这一步,设计信息的传播,进而激起观众的购买欲才有可能。为此,设计师们苦思冥想,尝试了诸多创意和方法,通过对这些方法的分析和设计作品的研究,笔者总结出如下几条唤醒设计作品中受众注意力的方法。

(一)简洁化的设计,容易唤醒受众注意力

下面的图1和图2都是一些内容相同的海报。

图1

图2

与图1相比,图2中用线框标出的几张海报,能够在几秒钟内在众多海报中最先引起观众的注意。它们的一个共同特点,就是简洁。作品中没有过多的画面语言,简洁的图像造型,主体明确突出,使它们在众多海报中引人注目,迅速地吸引了观众的注意力。实际上,这涉及到一个心理学现象。有心理实验证明:“通常我们的眼睛看东西,先把握几个大的形之构造特性,并不去把握那些琐碎之细节部分。”[2]60这种现象是视觉的提炼功能。换言之,我们的眼睛习惯整体地观看事物,第一眼很少关注细节性的东西。所以,设计工作者如果能将复杂的东西提炼转化成简洁化的设计,符合人们视觉的提炼功能,就容易引起人们的注意。因而,简洁化的设计容易唤醒受众的注意力。

设计作品的简洁体现在以下诸多方面:“质的简洁:用很少的构造特性,组织成干脆利落之画面”; “'形式'与'内容'须一致”;“使用简单的'质',表现简单的'内容'。换言之,美术设计上的内容不可太复杂:最好使用一个简单之内容,借简洁之形式,把其内容传达给观众”[2]177。事实上,很多经典的设计作品都沿袭了这一规律,以简洁的形式将“美”无限呈现。如日本设计师矶崎新1972年设计的梦露椅(如图3),夸张的曲背意欲超越材料的限制,简洁的造型巧妙地设定符号和隐喻,通过简洁的“形”传达深奥隐晦的“质”。玛丽莲。梦露已成为一种性感符号,当把这种符号性意义的“质”赋予一把椅子的“形”,便使设计作品完成了一个经典。普通的受众容易被设计作品简洁的造型吸引,而有相应知识的受众则同时能破解其中的奥妙,体会到该设计作品带来的情感体验。而无论如何,这都是一个令人关注的简洁化设计作品的代表。

图3 梦露椅

(二)“熟悉又新奇”的创意设计,易于唤醒受众的注意力

一件设计作品要引起观众的注意,它本身还必须对观众来说是“似曾相识”的,也就是说,“它既要与观众已有的经验在一定程度上保持联系,又要让观众保持新鲜,或者说能为观众提供新的信息,这就是形成注意的客观条件”[1]25。

通常人们倾向于注意以前见过的事物,原因在于容易理解经验里已有的东西。比如,当人们遇到不认识的字时,容易想当然地把它读成与它字形相似的字的读音。接触之前没有见过的事物,也容易按照记忆中类似的经验来判断新事物。但是,人们也同样容易对司空见惯的事物“视而不见”。如电视上每天重复播放的广告,一般不会引起观众太多的注意。这种现象说明,设计作品要引起受众的注意,不但要利用人们熟知的元素,而且要赋予其新鲜的创意与改变,才易于唤醒受众的注意力。

所谓“留心处处皆学问”。设计工作者只要留心生活,对生活中一些事物的小细节稍做改变,便有趣味的设计作品产生。通常商店出售的便笺本多为长形、方形或其他趣味卡通造型。与之相比,如图4,设计的手型便笺本更容易引起受众的注意。这款手型便笺本的设计造型为一只五指并拢、手掌伸展的“手”,当受众使用此便笺本的时候,便有一种把信息记录在手心的感觉。大多人都有过在手心记号码或者其他信息的经历,而这一行为又多少表达出一些私密的情绪。因此,人们在使用该产品时也能体验到一种私密情感的交流。有了情感的交流,也就意味着设计作品获得了受众的认可。此手型便笺本的设计者正是利用了人们熟悉的造型与行为进行新奇的创意设计,在第一时间抓住人们的眼球,唤醒了受众沉睡的注意力。

图4 手型便笺本

(三)突然的刺激或者炫目的造型设计,易于引起观众的偶发性注意

常言道“习惯成自然”。习惯性行为也容易使人们忽视很多习以为常的事物。在杂乱繁多、不断重复的信息环境中,受众很难将注意力长时间地集中于某一对象。设计师可以采用一些突然的刺激或者炫目的造型,例如仿动物造型的建筑、水果造型的电话机等,刺激受众疲软的意识,引起他们的偶发性注意。这如同在一片广袤的草地上,突然发现一朵鲜艳的红花,醒目非常,获得“万绿丛中一点红”的惊喜效果。

美国密苏里州堪萨斯城公共图书馆就是这样一个典型的例子(如图5),它的建筑外观像是一本本排列在书架上的书,一字排开构成建筑的奇特外观。每本书书脊部分的表现都力求真实,加之书本颜色各异,高低厚薄不等,这简直就是几本放大的“书”。这样的一座建筑很难让人忽略它,与周围其他普通建筑相比,独特的造型使它显得尤其抢眼。每个路过的人断不会对其视而不见,甚至因其奇特的造型而被评为世界十大奇特建筑之一。因此,设计工作者可以借鉴这个经验,将设计作品以非常规的形式呈现,刺激人们的眼球,唤醒受众沉睡的意识。这一点尤其适用于产品设计、家具设计等领域。

图5 堪萨斯城公共图书馆

(四)连续性设计,易于激发观众的探究性注意

作品要吸引受众的注意,必须引起受众的好奇心。“好奇心是个体对新异和未知事物想知的倾向,是个体重要的内部动机之一。”[3]好奇心会促使人们对设计产生探究性的注意,会吸引受众关注设计作品及作品最终会呈现的完整信息。

2010年上海世博会中很多场馆参观路线的设计中也体现了连续性设计带来的良好效果。很多场馆设计都是采用将一系列展品的参观线路安排成具有某种内在指示性的线路,吸引观众的好奇心,让观众“欲罢不能”地参观完全部展厅,有“渐入佳境”的感觉。

报纸广告也较为经常使用到连续性设计的方法。画面和文字都精心设计,造成环环相扣的悬念,一连几天,在同一版面的同一位置刊出,引起读者的好奇心,使其时刻连续地关注该广告最后的谜底。解放前上海某剧院邀请梅兰芳赴沪演出,当时梅兰芳在北京已经小有名气,上海人却知之甚少。为了使演出当天达到理想效果,剧院在上海各大报纸上登广告,连续几天在同一版面刊出斗大的“梅兰芳”三个字,其他则只字不提。这一广告引起了很多人的关注,人们纷纷猜测“梅兰芳”是什么,甚至有人认为是化妆品的名字。一时间“梅兰芳”成了上海人关注的焦点。不久,各大报纸又登出广告,对梅兰芳进行了介绍和宣传,人们才恍然大悟,“梅兰芳”原来是个京剧名角儿。在演出当天,人们纷纷涌向剧院,都想一睹这个神秘人物的风采,演出达到了预期的效果。

好奇心是人类的天性,是一种驱力,同时,好奇心同厌恶情绪也是联系在一起的,好奇心得不到满足就会导致厌恶情绪的滋生。因此,在利用连续性设计吸引受众好奇心引发其探究性注意时,要把握好悬念的节奏,在适当的时机给出答案,以免长久的悬念造成受众厌烦心理,便得不偿失。

在设计的各个领域,抓住受众的注意力,提高设计作品的关注度,提升设计信息的接收率,是设计师们孜孜不倦努力的目标。借助简洁化的设计,利用人们熟知的元素进行创意,适当运用突然的刺激和炫目的造型,把握连续性设计的节奏,从心理学规律和众多设计作品中分析得出的这些经验,设计工作者可以适当运用于创作中,最大限度地获取受众的注意力资源。当然,注意力的形成有其必要的主客观条件。受众主观的心情、兴趣、知识体系等,都会影响其对设计作品的关注度。因此,设计工作者在创作时也需考虑受众群体的知识体系、心理状态等主观因素。只有综合考虑各方面的因素,才有可能最大限度地捕获稀缺的受众注意力资源。

[1]许劭艺.设计艺术心理学[M].长沙:中南大学出版社, 2008.

[2]王秀雄.美术心理学[M].台北:台北市立美术馆,1994.

[3]胡克祖.好奇心的理论述评[J].辽宁师范大学学报:社科版,2005(6):49-52.