杜树雷

(北京工商大学 经济学院，北京 100048)

纵观特许经营的发展历史，特许经营于1865年发端于美国，至今已经走过了100多年的发展道路，成为世界上零售业、饮食业、服务业广泛采用的经营组织形式。作为一种有显著特性与生命力的现代化经营模式，特许经营受到经济理论研究的广泛关注。目前在中国，特许经营是企业实现快速扩张的有利途径，因此从理论上对特许经营进行更深入的研究将对我国企业的实践具有重要的指导意义。因此，本文将国内外学者关于特许经营问题的研究进行了梳理，希望通过相关文献的综述，深化人们对特许经营问题的认识，为我国企业在商业形式和经营方式选择的决策上提供参考意见。

一、国外对特许经营的主要研究

经过长达一个多世纪的实践和探索，特许经营这种特殊的经营模式在国外已经比较成熟和完善，国外学者对特许经营的研究也随之不断深入，无论是在理论还是在实践方面都取得了长足的发展，形成了为数众多的理论类别。

特许经营的发展离不开实践的总结，也离不开理论的指导。国外经济理论对于特许经营产生的原因或者说企业为什么要采取特许经营的解释包括：对资源约束进行研究的资本筹集理论、从搜索成本进行研究的搜索成本理论、从风险分担上进行论述的风险分担理论、从特许经营体系中特许方的代理成本进行研究的委托代理理论、从节约交易成本的角度进行分析的交易成本理论、从产权配置着手分析研究的产权理论和从综合角度考虑的多因解释理论。在理论上，特许经营并没有得到系统、详细的阐述，对其产生与存在的原因的解释一直存在着争论。

(一)资本筹集理论

资本筹集理论是早期关于特许经营的一个颇为流行的解释，其认为筹集资金是企业实施特许经营的原因，特许经营是特许人筹集资金的渠道[1]。此理论的代表人物有Oxenfeldt 和Thompson，Ozanne 和 Hunt，Cave 和 Murphy。

资本筹集理论认为，因为资本市场的非完全性，经营者很难筹集到实现企业扩张所需要的资本，因此企业要想得到迅速的扩张，就需要通过特许经营的方法，特许人可以以较低的成本获得企业扩张所需的资金，从而实现企业的扩张。Oxenfeldt 和 Thompson在其提出的生命周期模式中指出，在总公司成立之初，由于声誉没有完全建立，因而没有足够的信用来获取经营和扩大企业规模所需的充足资金，这时特许加盟的方式就成为其获取经营所需的资金唯一方式，借此完成公司的扩张。

Cave和Murphy也论证了企业对资金的需求是推动第一代特许经营模式兴起的原因这一结论。但他们认为，特许经营不过是企业发展过程中的一种过渡形式，当企业逐渐成熟后，为进行更有效的控制，企业会将对加盟店进行回购而采取完全直营的方式。

Rubin最早对这个理论提出了质疑，认为其资本约束的解释与金融理论并不相符，资本市场不完全的解释在只有在特许人比受许人更厌恶风险的情况下才适用[2]。相似的，Brickley和Dark以及Norton 也认为受许人没有理由成为特许人的资金来源，这是因为特许人可以利用整个特许体系的店铺将投资风险分散开来，从而通过股票和债券等募集到成本较低的资金。此外，该理论认为特许人在获取所需资金后或企业成熟后，企业更偏向于直营模式进行经营的观点也受到很大的质疑。Martin 的研究指出：公司直营店铺和特许店铺之间的平衡并不随时间而趋向于全部公司直营[3]。Loafniaine和Kuamfnna的调查结果也显示：企业的高层管理者们没有感受到创建一个全部为直营店铺的体系的压力[4]，因此实践上也没有证据表明这种趋势的发生。

(二)搜索成本理论

Minkler从搜索成本的角度对特许经营产生和存在的原因进行了解释。Minkler把总部为了得到当地市场资讯所花费的成本称之为搜索成本，并把特许经营视为特许人搜寻和利用当地信息的一种方式。总公司为实现利润最大化的既定目标，如果其搜索成本比建立加盟店高，则会采取特许经营的形式[5]。由于特许人对当地的情况知之甚少，即便监督费用为零，特许人也难以对受许人进行有效的指导，充分掌握地方市场资讯的成本也相当高昂，那么特许人可以利用熟知当地市场资讯的受许人的加盟来降低其搜索成本。他引用McDonald's的例子来说明受许人在产品创新过程中所起的重要作用。

Minkler的经验研究表明，经营时间长的潜在加盟者比经营时间短的潜在加盟者更容易获得特许经营权，这也进一步说明了特许人为了降低搜索成本，更重视受许人在当地以及行业中的关系和经验。然而，即使总部只在当地设立直营店，也可通过全部招聘当地人员以降低劳动力成本，并且利用他们熟知的当地市场资讯和拥有的相关关系进行发展，这就使得把特许经营作为搜集和利用当地信息的手段从而降低搜索成本的提法受到了质疑。

(三)风险分担理论

张五常提出来的用于解释佃农的分成合约说开创了风险分担理论的先河[6]。他将分成合约视为一种分担风险的手段和方法，认为产出变化的风险可在合约当事人之间进行分担。在作为合约当事人的地主和佃农都具有风险规避的倾向的理论假设下，接受分成合约将是他们都愿意的选择。张五常认为，交易成本的差异以及规避风险的假设能为合约形式的选择提供很好的解释，在分担风险所带来的收益高于相关的交易成本时，人们更倾向于选择签订分成合约，而不是选择签订固定收益合约。Stiglitz的进一步研究表明，在交易费用为正的世界里，分成合约在市场交易中是一种既可以用来分担风险，又可以用来提供激励的合约安排。

Martin认为之前的资本筹集理论和搜索成本理论都不能对特许经营进行有效的解释，而风险分担是解释特许经营的一条很好的途径。他在该理论中以分成合约对应加盟店，固定收益契约对应直营对特许经营的成因进行解释。Martin认为公司在地理分散的地区开店，离散分布且为数众多的直营店有着多种总部不易掌握的情况，于是就会存在很高的监督成本，同时不同地区又有着其他不确定的风险，这便使公司的利润报酬存在很多的不确定性。Martin假定总部的风险规避倾向高于加盟店，这个时候总部就会选择特许经营建立加盟店，将风险在总部和加盟店之间进行分担。

但是，风险分担理论并不能对现实中存在的情况提供充分的解释，其理论假设也通常被认为与现实不符，与此相反，人们更愿接受总部风险规避倾向要低于加盟者的假设[7]。在这种假定下，根据风险分担理论得出的逻辑推论是特许权使用费的比例与经营风险正相关，也就是说特许人更愿意承担较多的风险。但Lafontaine进行的实证研究的结果与风险分担的结论并不相符，他认为经营风险与特许权使用费的比例呈负相关关系。

(四)委托代理理论

与资本筹集理论、搜索成本理论和风险分担理论不同，委托代理理论侧重于特许企业内部组织结构及特许人和受许人之间的代理关系来解释特许经营问题。Mathewson 和Winter指出，由于信息德不对称性的存在，总店不易获取分店能够容易获知当地的需求信息，使得分店就有机会在需求高的时候降低自己的努力水平，在需求低的时候就将低水平产出归咎于自然状态，这就构成了总店的代理成本问题。

委托代理理论主要致力于研究如何通过特许合同为受许人提供一套适当的风险分担与激励机制，该理论经常被用来解释企业在特许经营与公司直营之间的选择以及合同条款的设计问题(Loafniaine和sldae)。根据该理论，代理成本是组织结构结构内所有权的决定因素。代理成本来源于代理人员不是企业的完全所有者的这一现实。在契约不完备的条件下，特许经营被解释成是解决代理问题的一种很好的组织形式[8]。Mathewson 和 Winter认为，直营店人员的收入与绩效无关，因而要想得知直营店员工的努力程度，就需要对直营店进行监督，但是当监督成本过高时，采取特许经营加盟店的形式更有效率。因为在特许经营体系中，加盟者作为分店的所有者而拥有剩余索取权，受许人由于在加盟店的实质性投资及其预期收入流对自身努力的依赖，具有强烈的动机最大化分店的利润，从而降低了监督成本，解决了企业内部的代理问题。

委托代理理论从特许人代理成本的角度论述了特许经营的优势，论证了特许经营是那些限制了由重要的决策者承担剩余风险的力量作用的结果[9]。但这种对于特许经营的解释并不彻底，因为其关于特许人对受许人具有单向控制和企业监督成本最小化的假设并不符合现实，并且在减少监督成本的同时也会增加受许人搭便车的动机。

(五)交易成本理论

20世纪70年代中后期，在Coase和Hyake关于合理的经济秩序的论述以及关于市场失灵(即市场机制的缺陷或低效率方面)的诸多理论之上，Williasmson重新发展了交易费用理论，建立了交易费用经济学的一个基本分析框架[10]。

交易成本理论从资产专用性、不确定性和交易频率三个维度来刻画一项交易的水平和特征，并通过比较制度研究方法，探讨在不同交易水平和特征下的最优交易的组织形式。特许连锁经营作为一种特殊的组织形式——中间组织形式，它兼具市场和企业的特征：特许人与受许人以特许合同为纽带，形成了一种契约关系，由于所有权不同，二者处于市场组织状态；而对外而言，特许体系是一个有机整体，处于企业组织的状态。特许经营的采用，其特定的产权关系、特殊的宣传和分销方式以及特许体系内的交易方式，在降低代理成本、监督成本、解决激励问题和实现规模效应等方面实现了交易成本的节约。

交易成本理论本身就是解释组织出现的理论，这使得它在解释特许经营这种特殊的组织形式具有先天的优势，但交易成本理论并非万能，其交易成本定义的宽泛与不确定性以及交易成本的过分滥用降低了它对特许经营的解释能力。

(六)产权理论

产权理论最早由Coase在其1937年的经典之作《企业的性质》一文中提出，他认为只要存在交易费用，不同的产权设置就会产生不同的资源配置效率[11]。之后，以如何通过界定、变更和安排产权的结构来降低或消除市场机制运行的社会费用，从而提高运行的效率、改善资源的配置以及加快技术的进步的产权经济学应运而生[12]。

产权理论认为只有在产权上做出了明确的界定，交易各方就会有力求降低交易费用，是资源使用到产出最大、成本最小的地方，达到资源的最佳配置。在特许经营中，特许人和受许人之间的产权是明确界定的，受许店是相对独立的法人实体，总部对加盟店没有所有权，而经营权则高度集中于总部，各加盟分店从自己的经营中获得收益并承担风险。在这样的产权设置中，特许人与受许人双方形成了紧密相关的合作关系，在降低各种交易费用使得资源得到有效利用的同时，也解决了企业经营中的激励机制问题和监督成本问题，最终实现双方的互利互惠。

Mnaess和Barzel认为产权的分配取决于资产的无形价值，资产无形性的程度越高，收缩性越低，则更多的产权如剩余决策权、剩余收益权将分配给当事人。Windspegrer也指出，如果特许人(受许人)的无形知识资产相对于受许人(特许人)越高，那么应当分配给特许人(受许人)的产权就越多。

(七)多因解释理论

Brickley认为资本筹集理论、搜索成本理论、风险分担理论和委托代理理论都不足以对特许经营产生的原因作出合理的解释，分析了特许经营的三种原因：激励、取得资金和自我选择(Self-Selection)。从获取企业扩张资源的角度，这三个方面包括了特许企业对资金、地方信息和私人信息、有能力和高度积极性的经营管理者的获得。

激励理论强调两类激励的折中问题，即在通过特许合同或者雇佣合同对经理产生的不同激励之间的选择[13]。取得资金理论认为每个单位的收益并不取决于这个单位是公司所有还是被特许经营，而是在于特许经营被看作是以较低成本建立新单位的融资方式(相对于银行借贷、发行股票等)。自我选择理论集中在特许合同是怎样用来吸引那些具有私人信息的、有能力的个人投资者[14]。

可以看出这个理论是对以上理论的一个综合，激励与自我选择属于委托代理理论的范畴，而取得资金则是筹集资金理论的拷贝。但是多个原因的解释不仅有拼凑之嫌，而且不具一般性，所以并没有被广泛接受。

国外对特许经营的理论解释没有形成统一的理论框架，虽然多因解释理论在让我们从综合的角度去考虑特许经营具有重要的意义，但是每一种理论的解释都有其合理性，同时又有其局限性。正如Standworth和Curran认为的那样，目前还没有任何一个理论可以对特许经营作出合理的解释，而且特许经营也不能很好的满足于任何一个现存的理论框架。

二、国内学者对特许经营的研究

特许经营在我国起步较晚，真正以特许经营方式开展业务的公司可以说直到20世纪90年代才出现，在此之前对特许经营研究很少。虽然特许经营在我国只有短短十几年的发展历程，但特许经营进入我国以后发展迅速，国内学者对特许经营的相关研究也取得了较大的进展。

从1994年开始，我国的学者陆续出版了一些特许经营的书籍，开始的前几年研究者们主要是普及关于特许经营的一些基本知识(王益民，王卫东，刘家瑞)，介绍特许经营在国外的发展情况(李骏阳，刘永章)。之后随着特许经营模式的引入，学者们展开了对我国特许经营的发展现状(白帆，于宁，唐畅，李明武)、存在的问题及对策(陈揩锋，夏建胜)的研究。阮冲晖、唐畅分别通过特许经营在中国内地的发展现状研究，详细分析中国内地发展特许经营存在着观念落后、缺乏指导、宣传推广不足、名牌企业和产品较少等制约因素，并对此提出相应的解决对策[15]。高杰认为阻碍中国内地特许经营健康发展的原因是：特许者和加盟者对特许经营存在认识和行动偏差，中国内地相关法制尚不完善。此外，他还分别从政府和企业两个层面提出发展对策。2000年之后，出现了三种研究方向：

一是引入国外特许经营研究的理论成果，介绍特许经营的理论基础、发展模式，解释特许经营存在的原因[16](鲁茅茅和王晨，陈健和张大宝，高松和孙丽，雷星晖和刘大永，华武，方世建和缪柏其，张万国和圣小兵，李虹和黄成明，刘江健和尤建新，江才和胡民，何维达，万学军和张孟)。

二是结合我国的特许经营实践，研究了特许经营费用方面的相关内容。李维华介绍特许经营费用的类型及收取方式[17]，陈汉军，余润和刘春章分析了特许经营的费用结构。同时，对企业与特许经营相关的诸多问题进行了研究，比如特许经营会计核算原则(左桃，汪江和李馨)，特许权价值评估(陈颜和沈明梅)，特许经营中的冲突管理(黄敏学，朱华伟和肖莉)等。夏建胜透过特许经营的实际运作状况，提出企业如何开展特许经营的步骤。王俊峰针对中国内地部门特许经营企业发展速度慢且规模不大的情况，通过对特许经营企业核心竞争的识别，提出构建特许经营企业核心竞争力的提升途径。谢朝阳，刘东久从中小企业角度出发，由现状分析入手研究中小企业特许经营的对策。认为特许经营是中小企业和民营个体经济的有效形式。强化特许经营对策研究，促进中小企业快速发展，搞活商业流通，促进经济繁荣，意义重大。

三是对特许经营相关法律法规的研究。中国特许经营起步时间不长，在其发展过程中引发一系列相关法律问题，主要集中在知识产权法及反垄断法两个方面。金楠认为中国内地目前的相关法体系不能满足特许经营迅速发展的需要。在借鉴他国经验、结合中国内地实际的基础上，试图从知识产权法律制的完善等方面提出相关建议。魏娜研究西方国家对特许经营中限制竞争行为的各种立法模式，进而提出中国内地反垄断法的建议。祝靖通过分析特许经营中各种限制竞争为，比较研究美国、欧盟等西方国家的竞争法对这些为规制的模式，提出对中国内地特许经营中限制竞争为进竞争法规制的法构想。

虽然随着特许经营在我国的快速发展，国内学者对特许经营进行了较深入的研究，但在研究方法上，主要集中于从宏观层面、理论角[18]，研究分析中国内地特许经营、企业特许经营的发展现状及存在的问题并提出建议。而从微观层面、实证角度，对于特许经营的应用模式、市场空间并结合中国内地中小企业发展特许经营的研究相对较少。总体而言，对我国特许经营相关问题的探讨还处于定性分析阶段[19]。

三、对研究综述的评论

通过对国内外关于特许经营研究的理论综述，我们可以发现国内外的学者的研究主要集中于两个方面，一是不分行业、从整体上研究特许经营的产生、存在等问题；二是研究非常具体的行业(如餐饮业)的特许经营问题，但得出的结论也是各不相同。截止到目前，关于特许经营产生的原因或企业为什么会选择特许经营的问题的研究还处于众说纷纭、没有定论的阶段，这说明这一问题的理论还存在较大的发展空间，有研究价值。我们可以借鉴微观经济学的分析工具，并借鉴已有特许经营研究的经验，对我国企业借助特许经营实现迅速扩张的问题进行更多新的尝试。

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