祝 珊 殷国鹏

(对外经济贸易大学信息学院，北京 100029)

消费者在线口碑有用性影响因素研究

祝 珊 殷国鹏

(对外经济贸易大学信息学院，北京 100029)

在线口碑是传统口碑在互联网时代的发展，具有传播速度快，涉及范围广，交互性强等特点，对消费者购买决策的形成及企业营销都起到十分重要的作用。以在线口碑这一新兴的电子商务模式为问题背景，结合社会网络理论，从评论和评论者视角对消费者在线口碑有用性进行研究，构建假设模型，对后期在线口碑有用性研究或可带来新的启示和理论支持，并且有利于在线口碑理论的丰富和发展。

在线口碑;在线口碑有用性;社会网络

一、引言

口碑是一种古老的信息传播方式，意即众人口头称颂。伴随着高新技术的发展，尤其是互联网的出现，口碑被赋予了新的含义。通过网络提供的多种交互平台，人们可以在网络上发表观点，查阅回应他人评论，共享信息和知识，由此传统意义上的口碑演变成了在线口碑。

在线口碑与传统意义上的口碑传播相比，具有波及范围大、传播速度快等特点，对消费者信息搜寻、购买决策以及态度形成和变化都具有更强的影响力。①Hoffman，Donna L．，Novak，Thomas P．，Marketing in Hypermedia Computer－ Mediated Environments:Conceptual Foundations，Journal of Marketing，1996，Vol．60，No．3，PP．50 －68．在互联网时代，在线口碑已渗透进了网民的日常生活，影响到绝大多数网民的消费和选择决策，同时还为企业的口碑营销带来了新的契机。处于电子商务行业领先者地位的亚马逊(Amazon)，很早就开始提供在线评论这种服务，甚至有的公司还从亚马逊等网站购买产品的评价，这不但为亚马逊公司带来了额外收入，而且为商家产品或服务的改进提供了依据。……