■陈安奕

随着信息化社会的发展和丰富，广告已经成为我们生活的一部分。当你打开电视，走进影院，乘坐公交甚至是等电梯的时候，各种形式的广告都会见缝插针地映入你的眼帘，在这些种类繁多的广告中，影视广告又是最为有效的一种类型，因为她声画兼备，信息传达准确清晰，一直受到各种广告商的亲睐。但是长久以来，媒介环境复杂且投放成本加大,使得广告的效益呈下降趋势，受众在广告轰炸下,显示出愈来愈明显的离心倾向和逆反心理,充满对广告的不信任感,对各种营销信息表现得越发麻木和冷漠。广告发布环境日趋复杂、环境噪音增大、广告接触率严重下降,形成了广告拥堵的局面,在这种情况下，广告主们急需一种“润物细无声”的广告方式，那就是植入性广告。

一.植入性广告的含义

首先，我们要了解什么是植入性广告。植入式广告又称嵌入式广告,又称隐形广告，之所以被冠以“隐性”，主要指它隐藏于载体并和载体融为一体，共同构成了受众所真实感受到或通过幻想所感知到的信息内容的一部分，在受众无意识的状态下，将商品或品牌信息不知不觉展现给受众或消费者，进而达到广告主所期望的传播目标。植入性广告其实并不新鲜，它作为一种基于媒体特性的营销方式，已经有10年的历史。早期植入式广告出现在电影中，近年来开始出现在电视剧中。

这种广告模式在美国和欧美已经使用的较为普遍，但在中国，前几年植入式广告仍属新鲜，许多企业因其操作复杂、流程繁多、效果评估困难，对植入式广告还持观望态度，但是在08年，植入式广告几乎呈井喷的状态出现在人们的视野里，那就是湖南卫视的自制剧——《丑女无敌》。

《丑女无敌》改编自哥伦比亚电视剧《丑女贝蒂》，这部长达169集的电视剧在1999年全球首播后引起了全世界各国的轰动，被至少32个国家购买了改编版权。我们国家也由北京响巢集团购得改编版权，于2008年1月开拍。

作为联合利华首席赞助的《丑女无敌》开机，宣告了中国营销传播界迄今为止最大手笔的一次植入性广告进入正式运营阶段。联合利华旗下多芬、清扬、立顿3个品牌将以不同形式植入《丑女无敌》。

二.植入性广告的形式

植入式广告的表现空间十分广阔,在影视剧中可以找到诸多适合的植入物和植入方式,常见的广告植入物有:商品、标识、招牌、包装、品牌名称以及企业吉祥物等等。总结下来，植入式广告有以下几种植入方式，即道具植入，背景植入，声音植入，情节植入等等。

1.道具植入：产品形象直接出现在剧中，或为广告宣传品出现在道具中；这是最为常见的植入方式，如片中人使用的手机，开的车，引用的酒和饮料等等。如冯小刚今年的贺岁电影《非诚勿扰》中，秦奋和笑笑约会时喝的“剑南春15年”，《奋斗》陆涛开的2007版的奥迪A4，都取得了很好的效果。

2.背景值入：广告牌、店头出现在剧中；这种植入并没有道具植入来的直观，但是成本低廉，可以重复出现，比如《非诚勿扰》，勤奋飞赴海南下了飞机，乘车飞驰在高速公路上，一个硕大的招商银行的广告牌出现在画面中，成为背景广告。

3.声音植入：在演员的台词中设计品牌名称、产品名称或者广告语。声音植入需要一定的技巧，个人觉得声音广告处理的最好的当属《奋斗》中的奥迪系列，其中一场戏，陆涛跟夏琳说：“咱们别买那降价的帕萨特了，咱买奥迪吧!”这句台词不但强调了对方产品降价促销以体现对方滞销的局面，也反映了奥迪品牌优于其他品牌的意思；在片子的后半部分，陆涛的生父与下属发生口角,他呵斥下属：“如果你不是跟着我，你现在应该是做公交车上下班，而不是开着奥迪A8！”这句话同样体现了奥迪品牌可以体现个人尊贵的身份地位，又进一步提高了品牌的价值。如果技巧得当，声音植入配合道具植入将会是植入性广告中最有效果也是最自然流畅的一种。

4.情节植入：将产品的特性或诉求直接融入剧情或故事中。这种植入往往更加隐蔽，隐蔽到优势都难以发现他，但是这种隐蔽性好的方式却恰恰能起到“润物细无声”的作用。如《非诚勿扰》中，秦奋曾经问过笑笑是哪个航空公司的，她回答：“海航。”即海南航空公司。在片中笑笑本来就是一个空姐，她理所应当的隶属于某个航空公司，她回答了秦奋的问题后，按情节发展，秦奋坐了他们航空公司的飞机，在飞机上还遇到了笑笑钟爱的男人和他的妻子，关于飞机座位的问题他们起了争执，秦奋又帮她解了围，这一系列的情节安排在无形中又一次强调了该航空公司，成为情节植入的典范。

三.植入性广告的优点

在某些方面，植入式广告的效果要优于其他形式的广告。比如在电视广告时段，通常观众会选择换台。而植入式广告已融入节目内容，只要收看这个节目，就必须看到这些广告，这就确保了广告能到达这些受众。并且植入式广告可以同受众建立起更为深入的联系。一般的电视广告片往往很短，只有30秒、15秒甚至更短的5秒钟，而植入式广告已成为节目内容的一部分，观众可以有更多时间更为深入地了解这个产品，从而有利于品牌与消费者之间建立更为深入的联系。植入性广告同时拥有受众数量庞大，接触质量高，二次传播效用等优点。

1.受众数量庞大

作为广告商首先考虑的肯定是能够接受到他广告的受众的数量，首先要有这个基数才可能有广告的接触量和效用，有报道称,只有上映2万场,上座率在70%以上的影片才能吸引到电影广告,这也说明植入式广告的受众数量极为可观。以《手机》这样的叫座影片为例,其受众包括影院观众、VCD观众、电影频道观众,再加上相关新闻报道的受众,品牌与受众的接触率是极为可观的,其千人成本可以控制在一个合理的水平,甚至会低于某些大众传媒。

2.接触质量高

除了接触数量之外,植入式广告更大的优势在于其“接触质量”,也就是说品牌可以争取到现有媒介状况下的稀缺资源——高度专注状况下的受众注意。隐性的广告由于其出现的不规律性以及与情节的高度相关性,只要操作得当，与情节道具等结合的好，很少会遭到受众的抵触与拒绝。因为电视频道掌握在观众手中,而当他坐进黑漆漆的电影院时,就不能不接受你的广告,这反映出植入式广告本质上是一种强制性广告。

3.二次传播效用

植入性广告的特性就是和剧情紧紧相连，只要有影视作品的播放，就有广告的播放。当影视作品在影院或者电视台播放时，是一次传播，如果电视台进行重播，影院的电影下线然后发行DVD或者在电影频道播放，所有这一切都会造成二次传播，让更多的观众接受广告，接受他的产品。这种二次传播甚至是不需要成本的，只要有播放就有传播，可谓一劳永逸。有些经典作品一直在不断播放，片中的广告在历久弥新，甚至可以将影响扩大到十年以后。

四.植入性广告为影视剧的资金提供了新的来源

有人预测，2009年将是植入性广告井喷的一年，这一说法，单从今年的贺岁片当期就已经得到证实，《非诚勿扰》显然已经成为植入性广告的样板。冯小刚的电影一直都在使用植入性广告，《非诚勿扰》是集中体现的一部作品。

在电影运作越来越成熟的同时，电视剧市场也开始了大张旗鼓的尝试，那就是上文提到的湖南卫视打造的《丑女无敌》，其中主赞助商联合利华的广告无处不在，其制片人也毫不忌讳地指出，“《丑女无敌》真正的价值，不在于‘翻版山寨’的概念，而在于电视剧掘金模式的出路探索——广告植入。”正是商家看到了巨大的品牌提升空间，才愿意掏钱加入植入性广告的行列。目前，《丑女无敌》第二季已然进入拍摄，坊间有传言称其广告植入已达1亿3千万，第二季中，进口大众、迪奥等纷纷加入到植入的行业中，希望在此片中提升品牌价值。

如今植入性广告将迎来大张旗鼓的年代，谁能更成功更巧妙地在影视剧中加入广告谁就是最大的赢家。按照业内人士的推算，中国电影增值市场是一个大的钻石矿，一两年的时间将会新增加3000多块银幕，这个市场将会有100-300亿元人民币的市场潜力。