大卫•奥格威说：“广告是带着枷锁的舞蹈。”广告作为营销手段，存在于复杂的环境中，受人口、经济、文化等各种环境因素的影响，同时也影响着环境。审美也是其中一种因素。

审美是人类的情感需要，“美的经验可以通过不同的方式”①。影视广告作品将直观的视觉表层审美与情感深层审美相结合，打动人心，达到营销目的。人类共同性与差别性的审美感受，使广告作品审美复杂化。影视广告视觉的直观快速简化了复杂审美，直击情感，造成快速影响，表现出更强的效果作用。

以下从三个方面浅析影视广告作品中视觉审美效用。

一、影视广告的媒体特性决定了作品视觉审美效用

1、视觉与听觉综合的媒介

影视中的视觉与听觉有共性也有相异之处。它们都属于时间艺术，它们都是运动的艺术。视觉是空间艺术，瞬间的捕捉表现出物象轮廓造型、色彩变幻、动态；而“音乐表现这些具体外在的东西所引发的人的情绪和情感的体验。它有着情绪和感情上的概括能力。”②视觉直观识别转译度相对较低；音乐需要人体验之后的情感联想才能完成理解，转译度较高。视觉是流动的画面，强调速度节奏，不容易形成艺术张力，而音乐极易诱发人的情绪变化，从而加强感情深度。所以视听合一的影视广告，视觉功效略大于声音效果。

2、影视广告是感性媒介

齐格弗里德•克拉考尔说过:“观众为拍出来的画面的现实性质所震动，便不由自主地对它们发出反应，……电影画面是作用于观众的感性上的。”③结合上述理由，使得影视广告成为最容易作用于人的情感的感性媒介。由于时间限制，影视广告中欠缺强大的逻辑推理功能，所以理性诉求反而带来不易理解记忆的诟病。影视广告有着流动的影像信息，拥有叙事特征，强大的画面直观性解决快速认知，所以用贴近生活的故事，诉诸于人们的情感世界，用情感进行劝服，能够很好地达到商业目的。

从以上的媒介表现特征可以看出，影视广告视觉形象中现实题材的广告故事带来生活美的享受，画面风格的表现带来艺术享受，作为图像直观性给人带来的表层审美（视觉），抽象的音乐影响情绪带来情感经验变化，视听综合起来，带来的是深度审美（精神）。

二、影视广告作品视觉审美在商业形象中的效用

1、视觉带来的吸引注意

亨利•瓦龙这样描述电影在人们身上引起的感应：“我们无法把眼睛从影片中不断更迭的画面上移开——不仅是因为我们否则就会迷失故事的脉络，不知道下文将是什么，而且也以为这种连绵不断的画面流含有某种吸引力，某种诱素，迫使我们、我们的注意、我们的感知、我们的感觉、我们的视象不放过任何东西。因此，运动本身就是某种吸引人的和抓住人的东西。”④

影视广告也承接了电影这一视觉特性。广告要想快速赢得更多的眼球，鲜明的形象感不可或缺。在影视广告作品视觉表现中，形象感由物象符号、色彩符号、画面构图、画面节奏等组成。物象符号具有一定的象征性，同时要求有认知上的准确性，比如雄鹰（物象）的高瞻远瞩奋力拼搏（意象），象征了企业的理念和价值观。色彩符号具有情感关联，引发情感联想，冷静、热烈、硬朗、浪漫、柔和等性格形象特征在视觉直观下，快速捕获。画面构图中线条、轮廓、形状、色彩、光影影响视觉效果，尤其在流动变化的视觉构图下，画面各种变化对比形成了视觉强烈还是柔和，丰富还是单纯；画面色彩的浓郁还是清淡，强的色彩对比还是弱的色彩对比，热情的暖调还是伤感的冷调；也决定了画面构图是平静的均衡构图还是躁动的变化构图。

画面节奏通过镜头内部运动、镜头外部运动表现。镜头内部运动主要表现在主体运动速度、方向、幅度，镜头外部运动主要表现在摄像机的运动方式。节奏感快慢会改变流畅、平稳、活跃、跳动，从而认知形象的特点。

2、视觉带来的美好印象

在影视广告作品视觉表现中，可看的视觉能够给人带来不同的美好印象，提升企业或产品的美誉度。温暖的色调，对称和谐的构图，舒缓的镜头节奏，柔和的光影，都可以带来平和、宁静、细腻感觉，广告作品中的亲情母爱的和谐美、平衡美，形象表现平和丰富；令人赏心悦目，有愉悦的审美情感。在形象广告中，会运用广角镜头增强透视感，在视觉上产生雄奇壮伟的崇高景象。同时光学镜头变化造成形象变形，夸张的喜剧效果引人发快乐的审美效果。

3、视觉审美带来强烈认知

广告审美认知要求准确、迅速、指导选择。影视广告作品由于时间的制约，对此要求更高。所以要充分运用消费者经验，与商品紧密联系，与其他产品区别以达到三个要求。影视广告视觉表现中，简洁的符号是达到三个要求最本质、最快捷的选择。在制作国际读书日主题公益广告《小汽车篇》中，画面单纯温暖，暗调光线，一束追光，黄色的玩具小轿车在手推动下缓缓前行在路上（书籍），刹车声，车停，一道鸿沟（缺了一本书），（文案：在漫步人生旅途中，总会……），一只手将一本书推过来，（文案：这时候…）， 填平了鸿沟，小汽车顺利驶过，（文案：国际读书日）。作品运用人们经验中熟悉的场景和熟悉的情境，具有象征性的小汽车符号，诉求了“知识会帮助人们逾越各种困难”这样一个倡导读书的主题，简洁带来强烈认知。

4、视觉审美带来长久记忆

优秀影视广告作品给人审美启迪，产生联想，让人有不同的感悟。虽然广告艺术的审美诱导具有强烈的功利目的，是为了产生购买行动的商业行为，但好的广告作品依然让观众透过广告、产品而感悟情感、生死、人生等命题。《百年润发》影视广告作品，通过含蓄的镜头画面表述，以插叙叙事处理三段不同时间的画面，在演员自然富有张力的表演中，款款叙述了一段温暖浪漫的特殊年代朴素的爱情，与产品的植物天然概念浑然一体。（文案：人生如一场戏，百年的缘分是注定的）是一种内敛含蓄的审美。而伏特加的《英雄救美》画面场景转换处理动感十足增强了视觉节奏，加以强烈的音乐，产品浓烈火爆的性格艺术化地表现出来，属色彩浓厚的暴露审美。还有知识审美，广告受众在享受广告艺术的同时获得商品的性能、用途、特点、构成、形状、价格、使用方法等多方面的知识。这些艺术性表现强烈的影视广告作品，通过不同审美的画面效果给观赏者带来艺术享受与难忘意境形成长久的记忆。

三、影视广告作品视觉审美在消费需求中的效用

人的本性有向往更高地位、向往更好生活的倾向。不同国家的消费者可能拥有相似的审美，同一国家的消费者可能拥有不同的审美。影视广告作品有时寻求的是各种文化中重叠的那部分，就是不同文化中相通的那部分；有时会寻求有差异的部分。不论如何，消费者快速接受广告作品的信息与自身文化背景中相同或相似审美价值分不开的。

1、影视广告视觉传播影响人们的审美

当今是多元化的文化环境，人们的审美也是多元化的。广告作品依照产品的特性和消费者特性，呈现着多样化的艺术风格和表现，以满足人们多元化选择。影视广告作品以自身优势——直观的视觉画面表现，将产品造型、样式、色彩的搭配，加之动感优美的展示，准确传达出一种审美建议甚至是审美标准，让消费者在流行色、款式、理念、风格上进行模仿，直接或间接影响了人们的审美眼光。里维斯501牛仔裤影视广告作品《宝贝》，电影般流畅的画面，自然风光场景，轻松幽默的事件发生发展，朴实的画面风格表现出健康、成熟、帅气的人物形象，来影响出生在70年代成长在80年代的美国青年对责任感的态度，输出“男人与男孩的区别”的产品概念，达到社会审美反思的作用。

2、影视广告个性化视觉审美带来商业效应

媒介的复杂化使人们不可能注意每个产品广告，市场中日趋同质的产品、激烈的竞争造成广告竞争，因此，独特性成为引人注意的关键，差异化壁垒够不够坚实，决定消费者能否深度投入。

影视广告作品中画面所展示出的元素是传统的、现代的？能否在视觉上冲击审美疲劳脱颖而出达到强烈的商业眼球效应？创作太原有线电视台频道春节档形象片，在吉庆热闹的电视节目大环境下，水墨痕迹的，浓淡相宜的，舒展延伸的、线面交会的《从前有座山……》，如蜻蜓点水般掠过荧屏，伴着悠远的钟声，稚拙的字体，横贯出一个地老天荒的故事“从前有座山，山上有座庙……。”道出主题“有故事的频道”。返璞归真的清淡画面将一切喧嚣归于平淡，带来朴素单纯感官享受，满足特殊环境下审美需求，加深形象记忆，争夺到更多的关注度。

3、影视广告中视觉审美带来文化认同

消费者选择产品并非完全因为其性能，在产品相同的情况下，消费者会选择具有与其潜在需要一致形象的产品，建立起联结。作为一个消费群体，这种联结表现为共有的文化价值观。比如对美丑、好坏、时尚与过时等的定义。影视广告作品中表现出的视觉、听觉元素恰好能够满足群体中的某些需要，或形象的、或物质的、或精神的、或心理的、或理想的等等共鸣，尤其是作品中视觉画面直接感官，在第一时间让消费者认知并唤醒情感，达成认同享受。中国银行形象片《竹林篇》、《麦田篇》、《童谣篇》、《智者篇》，运用直观的画面元素竹林、麦田、长江黄河、智慧者形象，输出中国人崇尚高尚气节、不骄不躁、源远流长、天外有天的审美倾向，这些独特的中华民族文化中认知度很高的视觉符号，用中华民族熟悉的语境，寻求民族认同感，树立企业形象，提升海外华人对中国银行的信任度。

4、影视广告中视觉审美带来营销效用

企业以赢利为目标，而广告以传播信息、劝服消费者为己任，消费者的消费行为由其对产品的知觉决定，表现在：1）产品对消费者的刺激，2）消费者对产品的注意，3）消费者对产品的解释。广告作品在制作传播中兼具着这样的任务。影视广告作品中直观的画面、冲击性的画面、强烈的色彩，不仅让消费者对产品感官的认知，还直接刺激消费者对产品的注意。而独特优美的让人记忆深刻的画面表现，能更深一步起到这样的作用。《万科房产》广告，画面以前景构图视觉效果营造出强烈的深浅影调对比和空间远近对比，装饰美感效果的画面，向人们传递一种幸福美好的生活态度，输出幸福与房子的信息认知。

综上所述，影视广告的媒体特性决定了作品视觉审美效用，在影视广告作品中只要将视觉审美原则合理（与产品、消费者、竞争对手、营销关联）的运用，作品不仅满足消费者不同的文化圈和价值理念、语言形式、思维方式所产生的不同的审美需求，更能有效地达到注意、印象、美誉、记忆、产生购买行动等商业目的效用。

注释

①《电影的本质——物质现实的复原》德国 齐格弗里德•克拉考尔 中国电影出版社1993年28页

②《电影艺术讲座》中国电影出版社1986年《电影中的声音》周传基274页

③《电影的本质》德国 齐格弗里德•克拉考尔 中国电影出版社199页

④引自《电影的本质》德国 齐格弗里德•克拉考尔 中国电影出版社200页描述亨利•瓦龙《感知活动的电影》

《影片的美学》〔苏〕B•日丹 中国电影出版社1993年

《电影语言》〔法〕马塞尔•马尔丹 中国电影出版社1993年

《电影的本质——物质现实的复原》〔德〕齐格弗里德•克拉考尔 中国电影出版社1993年

《电影艺术讲座》中国电影出版社1986年

《大卫•奥格威》〔美〕大卫•奥格威海南出版社1998年