张 杰

（浙江交通职业技术学院，浙江 杭 州311112）

基于汽车行业的品牌社群融入影响因素识别分析研究

张 杰

（浙江交通职业技术学院，浙江 杭 州311112）

结合品牌社群、顾客价值、社群关系相关研究成果，以我国家用汽车行业为例，对品牌社群融入的影响因素进行了识别分析。实证结果表明，品牌社群融入的影响因素主要有顾客价值和社群关系两方面。顾客价值包括功能价值、社会价值、认知价值、享乐价值和集体谈判价值五个维度，社群关系包括关系信任和社群压力两个维度。

家用汽车；品牌社群融入；顾客价值；社群关系；影响因素

一、问题提出

品牌社群，是指以消费者对品牌的情感利益为联系纽带，建立在使用某一品牌的消费者间的一整套社会关系基础上的、一种专门化的、非地理意义上的社区。［1］近年来，品牌社群这一新的消费现象，引起国际营销企业界和学术界的广泛关注和高度重视，很快成为营销界的一个新的研究热点和焦点。

品牌社群通过增强社群成员之间的互动交流，促进消费者与企业之间的沟通，以大大提高其品牌忠诚。因此，吸收、维持、发展和壮大品牌社群成员群体对企业非常重要。消费者加入社群是品牌社群作用发挥的先决条件，也是其得以发展壮大的重要保证。但是，如果只是有成员加入，品牌社群对于消费者的品牌忠诚也不会产生实质影响。Bagozzi＆Dholakia认为，消费者真正融入社群，是品牌社群存在的前提条件和发挥作用的关键。……