黄志红，刘伟华

（1.湖南涉外经济学院，长沙 410205；2.湖南高尔夫旅游职业学院，湖南 常德 415900）

国际市场营销风险的评价

黄志红1，刘伟华2

（1.湖南涉外经济学院，长沙 410205；2.湖南高尔夫旅游职业学院，湖南 常德 415900）

随着我国企业国际市场营销活动的增多，国际营销风险问题日益凸显。目前不少学者在研究市场营销风险，但大多数局限在定性研究和如何规避风险方面，缺乏定量研究。文章合理选择了国际市场营销风险评价的5个一级指标和17个二级指标，并运用层次分析与综合糊模等现代评价方法对国际市场营销风险进行了定量研究。

国际市场营销风险；风险评价指标；评价方法

1 国际市场营销风险评价指标

国际市场营销风险是指企业在国际市场经济环境下从事营销活动，由于各种事先无法预料的不确定因素带来的影响，使企业营销的实际收益与预期收益发生一定的偏差，从而有蒙受损失的可能性。

对国际市场营销风险进行评价，必须选择好评价指标，评价指标的选择的合理性直接决定了整个评价结果的可信度和适用性。根据相关的一些权威咨询公司、政府机构、国际性调查机构、国际交易组织的数据资料以及专家调查报告，我们可以比较科学地确定评级指标，为了使评价过程较为简单，暂选择两个层次的评价指标，分别是5个一级指标和17个二级指标（如表1）。

2 国际市场营销风险的评价方法

基于国际市场营销评价指标难以量化，我们将引入模糊评价和层次分析法。……