何小洲，周 盛

（重庆大学 经济与工商管理学院，重庆 400030）

基于对日本品牌汽车感知的消费行为研究

何小洲，周 盛

（重庆大学 经济与工商管理学院，重庆 400030）

论文通过深入分析影响消费者购买意愿的主要因素，构建了消费者感知购买模型；通过问卷调查获取第一手资料，运用结构方程式模型，重点分析了日本的国家形象、日本汽车的功能属性及品牌个性对消费者感知日本汽车及购买行为的影响。在分析日本汽车品牌营销经验的基础上，提出中国汽车工业塑造强势品牌，消除“中国制造”的负面印象（即，低端产品、低质量、低价格）的对策及建议。

国家形象；品牌个性；品质感知；购买意愿模型

0 引言

据中国汽车工业协会统计，2010年3月，日系车销量达到20.53万辆，占轿车销售总量的24.16%，日本品牌汽车已占据中国汽车市场的半壁江山。但是由于历史原因，尽管中日建交已经30多年了，中日关系仍然受到一些不和谐因素的影响，特别是“召回门”事件，使日本品牌汽车形象面临挑战，这些负面的因素是否能够影响中国消费者对日本品牌汽车的感知是论文研究的重点。同时，日本汽车品牌营销的经验，对中国汽车工业塑造强势品牌，消除“中国制造”的负面印象（即，低端产品、低质量、低价格）具有重要的参考价值。

本文将借鉴品牌原产国国家形象对消费者购买行为影响的相关理论，运用结构方程模型，研究日本原产地国家形象、产品属性和品牌个性对消费者行为的影响。……