李景东

寡头垄断市场中的广告效果研究

李景东

在激烈的市场竞争中，不同行业的广告投入不尽相同，而在同一行业不同的市场结构中广告投入也是有区别的。其中在完全垄断和完全竞争市场上，企业一般不需要做广告，而在寡头垄断和垄断竞争市场上，广告竞争是最为激烈的。产业经济研究表明，对于寡头垄断厂商，广告投入不仅能够刺激需求，扩大市场，而且还可以提高市场集中度，增强进入障碍，从而维护企业的垄断地位。

一、寡头垄断市场的基本特征

寡头行业是一种较为普遍的市场组织，同垄断竞争行业一样，都是中间形态的市场，是处于完全竞争和完全垄断之间的一种市场结构。寡头垄断市场既包含垄断因素，也包含竞争因素，但相对而言，更接近于垄断的市场结构。

寡头垄断市场是由少数几家企业控制整个市场产品生产和销售的一种市场组织，并且每家企业都在该行业占有举足轻重的地位，对其产品价格具有相当的影响力。寡头垄断者是独立自主的经营单位，具有独立的特点，但是他们的行为又互相影响、互相依存。由于厂商数目少且占据市场份额大，一个厂商的行为都会影响对手的行为，影响整个市场。因此，每个寡头在制定经营策略时，都非常重视对手的态度和反应。相互依存是寡头垄断市场的基本特征，寡头厂商可以通过签订协议或暗中默契等各种方式达成共谋或协作。

同时，寡头垄断市场存在明显的进入障碍。……