于苗

（北京联合大学商务学院，北京市 100025）

事件营销作用机制与企业形象中介调解效应研究

于苗

（北京联合大学商务学院，北京市 100025）

本文通过对事件营销活动的作用机制进行实证研究，梳理了消费者对事件营销活动的态度与知觉的企业形象、企业属性评价、购买意愿之间的关系。研究发现事件营销活动的作用机制是一个渐次的过程，消费者知觉的企业形象在事件态度和购买意愿之间不但具有显著的中介作用，还具备一定的调节效应。

事件态度；企业形象知觉；企业属性评价；购买意愿

一、引言

事件营销在提升企业形象方面虽然具有独特功效，但通过事件营销提高企业知名度或销售量并非一蹴而就，而是要通过对消费者认知和情感等心理因素的干预，获得消费者对企业的认同。因此，事件营销并不是单纯的促销活动，更不是一味的大型商业化广告宣传，活动的主办企业应以提高自身的社会效益为目的，逐步提升消费者对企业的偏爱和忠诚度。

事件营销（event marketing）是指企业有计划地策划、组织、举办或利用具有新闻价值的活动，通过制造具有“热点新闻效应”的事件，吸引媒体和消费者的关注，以达到提高企业知名度、塑造企业良好形象的目的。[1]作为一种新型的促销手段，事件营销因其具有倍增效应而日益受到国内企业的青睐，它不但能为企业和消费者提供一个信息双向交流的平台，还可以通过举办具有新体验、新价值和新理念的营销活动，让消费者感知到企业的差别化，更有效地帮助企业接近细分市场。……