冀洲

文章主要论述的是广告和艺术的关系，同时又是站在广告人的视角。全文分成三个部分：“艺术>广告”部分主要解释广告是艺术的一支的观点；“广告>艺术”部分解释艺术只是广告的手段之一的观点；“广告人眼中的艺术”是我的观点。为了使论据更充分，还适当引用了大家的观点和广告实例。

艺术>广告？

在所有的自然和社会科学中，艺术和广告的联系无疑是最密切的：绘画艺术与广告表现、表演和听觉艺术与广告制作、文学艺术与广告文案、各种造型艺术与广告海报等的制作等等。所有的4A广告公司里，小到一个独立完整的广告制作团队，大到整个公司，领导层中的两位topman的“出身”似乎成了业内数十年来达成的共识：一位必然是出色的广告文案，另一位则是广告表现制作大师。纵观近代广告发展史，也不难发现，最早并没有专业的广告人，广告真正是艺术家忙里偷闲的成果。真不知道该说艺术占据了广告的半壁江山，还是该说广告本身就是艺术的一个现代版的分支。

所谓的艺术>广告，我认为其所指应该是艺术在其漫长的发展过程中形成的理论一直关照着广告的发展，有很多典型的理论证实了这一点。

M·H·艾布拉姆斯在哈佛的博士论文，也就是后来欧美现当代文学理论的里程碑式著作《镜与灯：浪漫主义论及批评传统》中，由一个著名的文学世界的“四要素论”。我认为这个“四要素论”其实也完备地概括了艺术世界的规律：作品是核心，连接这艺术家和受众；万千世界永远是创作的源泉；艺术家在心灵中完成直觉然后表现出来；作品离开受众是毫无意义的。广告人从现实生活中获得灵感，基于对产品或者服务的大量调查研究创作广告作品，桥的另一端是受众，离开了受众的反应（共鸣和购买行为）广告也就无需存在了。也许广告世界也应该有个“四要素论”。

广告的艺术生命是“创意”，这一点毋庸置疑，这也是能扩大销售的核心因素。在产品和服务同质化非常严重的今天，创意就显得更加重要。甚至很多时候，消费者的购买可能仅仅是因为一个与众不同的创意而非产品本身的优劣。无独有偶，美国符号论美学家苏珊·朗格说：“艺术符号正是将人类情感的本质清晰呈现出来的一种独特的形式……是人类运用最大的概念能力——想象力来创造他认为最精湛的艺术品的过程。”这里的“想象力”我想可以等同于“创意”。

关于艺术作品的创作过程，公认的分为四个步骤：对社会的认识，形成艺术主题；理解时代的意识形态氛围；分析素材，构思主题，构思情节等；预测读者反映。我认为前三个可以与广告创意相对应，而后一个则对应于广告效果测定。

广告>艺术？

“踌躇满志，俯视天下”和“天下至爱，一‘王情深”，两句均为芙蓉王的候选广告词，哪句更好？绝大部分人认为后一句生动有趣，因为一往性情深的“往”与一“王”情深的“王”，有谐音之妙，一语双关，加之天下至爱的“爱”与后面的“情”前后呼应，一脉相承，更显得这句广告词的情趣盎然、精致完整。如果从艺术角度看，“一王情深”的确给人艺术享受，如果从广告的角度出发，“一王情深”发挥出来的作用力是缠绵悱恻，情意绵绵，很女性。而芙蓉王的形象内涵是唯我独尊、王气十足，很雄性。显然，广告词与品牌阴阳不谐，相互抵触。那么“芙蓉王”最后选了哪一个来表现品牌形象，可想而知。正如，萬宝路的广告里不会出现金发美女，百事可乐不会选席琳迪翁当代言人。美国宝洁公司最早生产的象牙牌香皂，其广告十分简单；用过象牙牌肥皂后，使您的皮肤如象牙般光滑。为了表明产品形状，便在广告中画了一块象牙牌肥皂，以后几十年广告一直就是简洁的文字和主人翁快活地使用肥皂的图片，没有任何艺术性的夸张，它却成了世界名牌。

所谓的广告>艺术，我认为焦点就在于广告是逻辑的，艺术是随性的，广告是功利的，艺术是非功利的，广告是现实的，艺术则多少有点乌托邦的色彩。从这个角度上理解，艺术只是广告所涉及所有学科（经济学、社会学、文学、美学、艺术、心理学等）中的一种，是一种广告技术。

广州是全国广告最发达的城市，初略统计一下，大约有80%以上的广告没有作用或产生负作用，把广告的内容-商品，把广告的目的行销商品，抛置脑后，尽情在艺术海洋里畅游。把艺术表现当做广告第一位的要素去经营，往往忽略广告最本质的属性，广告从诞生之日起就是市场营销的一种手段，它的存在必须符合整个营销活动的宗旨和目的，广告是经济的晴雨表，它曾经不是也必将不会是一项天马行空的工作。

一位广告大师说得好，广告是一种特殊的推销术，广告人是一种特殊的推销员。这极为简洁地道出了广告本质，再加上一句：艺术涉足广告是为广告服务。

广告人眼中的艺术

作为一个“准广告人”，我认为看待广告，必然应该首先树立这样一个观念：广告从属于营销四个可控要素之一，无论怎样表现，只有帮助达到整个营销活动的目的才是成功的。所以对于艺术和广告的关系，我更倾向于“广告>艺术”这个观点。不可否认的是，整体的广告活动过程中，所有的广告人都应该有一定的艺术修养，才能为广告找到表现得最佳途径，但是已然明了的是，广告需要的更多是逻辑和理性，包括在艺术创作阶段，创作的目的都应该时刻了然。广告作品早就已经纳入艺术的一部分，也艺术也是整个广告项目中非常重要的手段。

广告是一门综合艺术，绝佳的艺术表现加上成功准确的定位以及商业运作，这是广告成功的因素，我想也同样是广告的魅力所在。吸引一代代广告人投身于广告事业当中的魔力，正是在于这是为数不多的可以实现梦想的职业，也在于它的逻辑性的艺术的定位使得它独一无二。对于广告和艺术的关系的争论，我认为是艺术给了广告最原始的生命力，但恰恰是广告使得艺术在这个越来越现实和功利的世界里越发地蓬勃，从来没有任何一种东西可以剥去艺术肆意奔驰的张扬而使它更加有效地推动社会的进步，广告做到了。

（作者单位： 武汉大学）