南京工业大学经济管理学院 王万竹 金晔

母婴用品是指以孕期哺乳期妇女和0～3岁婴幼儿为目标消费群体，满足他们各类需求的产品，主要包括衣、食、用、行、医、教等六大类。从2006年以来，年龄结构导致的已婚育龄妇女人数增加，以及双独家庭增多导致生育二胎家庭比例的提高，我国现在正面临第四个“婴儿潮”的到来。消费者群体的扩大，人均可支配收入的提高使得母婴用品的需求日益扩大，市场也日益成熟。由此，对母婴市场现状进行分析，并预测母婴市场的发展趋势有助于企业及时调整竞争战略，以适应未来的市场格局。

1 我国母婴市场现状分析

1.1 市场规模越来越大，涉入人群数量快速增长

近年《中国统计年鉴》的数据显示我国近10年来的人口出生率一直在1.2%以上，由此计算我国每年的新生儿数量在1600万人左右。根据2009年的数据，我国0～4岁人口占总人口的5.13%，约为6813万。由于我国第一代独生子女进入生育期，家庭结构向“421”养育模式转变，一个婴儿的出生使得7个人成为了母婴用品的消费者(婴儿、父母、爷爷奶奶、外公外婆)。如此一来，全国的1/3以上的人口与母婴产品直接相关。加上作为人情来往的礼品消费， 0～3岁婴幼儿产品的年均消费额达到14000元以上[1]。

母婴产品的主要购买者可以分为两大类：父母亲和送礼者(包括祖父母)，这两类购买者在购买决策时显示出不同的特点。父母亲对品牌相当关注，往往在孩子没有出生前就开始搜集品牌信息，受参照群体和权威影响较大，如妈妈群、专家、网络论坛、书籍等。……