□文/王建彦

欠发达地区广告学专业实践教学研究

□文/王建彦

经济欠发达地区广告学专业的实践教学体系构建面临着重重困难，经济落后导致教育经费投入不足是其根本原因。在地方财政投入短时期内难以改变的情况下，欠发达地区广告学专业的实践教学，首先应准确定位，确立培养目标，走特色办学之路；其次要自力更生，加强师资队伍的实践教学水平；再次要破旧立新，构筑本土特色的实践教学平台。

欠发达地区；广告学；实践教学

宿迁是苏北地区的一个地级市，其地理位置上的弱势直接导致了经济上的弱势。从各项经济指标来看，宿迁在江苏省13个地级市中排名靠后。经济的落后直接影响到了宿迁学院广告专业的发展，如教育经费投入不足、师资队伍专业水平的局限性、本地缺乏优秀广告公司、科研的弱势、学科地位边缘化等。当然，经济欠发达地区的广告专业教育都不同程度地面临着这些困境和难题。众所周知，广告学是一门应用性极强的学科，实践教学已经开始引起各兄弟院校的高度重视。根据宿迁学院第四次教学工作会议精神，广告学专业确立了“培养应用性创新型人才”的培养目标。在此目标下，广告学专业面临着一个刻不容缓的任务就是快速地构建我院广告专业的实践教学体系。在宿迁这一经济欠发达地区，广告专业实践教学体系的构建又谈何容易。本文将结合宿迁学院的实际，将经济欠发达地区广告专业实践教学面临的困境及解决办法一一梳理。

一、实践教学体系构建中所面临的问题

（一）教师队伍年轻且无实践经验，影响实践教学质量。宿迁学院创办于2002年，办学时间还不到十年。经过几年的发展，师资队伍建设取得了骄人的成绩，但是结构不合理、缺乏学科带头人、教师队伍年轻化等问题依然严峻，尤其对于广告专业，这些问题表现得就更加突出。目前，宿迁学院广告专业共有专任教师8位，讲师5位，助教3位，无高级职称，而且30岁以下的占了80%以上。虽然年轻教师在高校接受过系统的广告专业教育，但他们从学校到学校，没有广告从业经验，且他们本身又是在我国广告教育尚不成熟的条件下成长的，文科教育的重理论、轻实践也使他们缺乏广告实战经验，再加上年轻，缺乏教学经验，使他们很难站在实践的角度来有效地组织教学活动。尤其是广告学专业的市场营销和广告策划与创意课程，要求专业教师要有宽阔的知识面、丰富的实战经验和扎实的专业理论基础。没有这种素质的教师是很难高质量地完成教学任务的。加之宿迁的地理位置也为广告专业优质实践人才的引进带来了重重困难。

（二）广告业不发达导致优质实习基地匮乏。宿迁是一个广告相对落后、市场极不成熟的城市，虽然近年来广告业也取得了一些成绩，但绝大部分的广告公司是以媒介购买为主的公司（手上有媒介资源，以卖媒介为主，如户外广告牌、停车场广告、公交站台广告等）和小型制作公司（灯箱、海报、喷绘、小型印刷品等），缺乏以策划和创意为中心的具有核心竞争力的全程广告公司和专业化程度很高的设计制作和影视制作公司。在这种业态环境下，由于本地缺乏优秀广告企业，广告专业的学生难以找到理想的实习场所。这就使得广告专业学生难以学以致用。对于广告专业来讲，理想的教学环境应该是教学与实践互动的，学生边学边用、边用边学。但由于优质实习基地的缺乏，学生只能将理论知识搁浅，并不能很好地将其应用。

（三）实验设备投资不足与实验教学教师紧缺导致学生动手能力不强。宿迁学院目前拥有摄影棚、演播厅、影视后期制作室和录音棚四个专业实验室。室内设备较为简陋，与专业化设备相比相差甚远，同时这些设备大多购置于2004年，经过六年的使用，部分设备已出现严重老化。一些设备目前已被市场淘汰，远远不能满足学生社会实践需要。此外，实验室并不是广告专业的专用设备，很多实验室都与其他专业如中文、教学技术等专业共享，这决定了学校的实验室属于小而全的小规模实验室。与广告专业相关的平面设计、摄影摄像和影视后期制作等技术，要求学生有足够的时间泡在实验室才能练就高超的技术，而我们缺乏供广告专业学生专用的小规模实验室，设备数量和容量很难满足专业训练要求。

实验课教师紧缺也是学生动手能力难易提高的重要原因。由于高校招聘教师都要求硕士及以上学历，目前高校的硕士研究生和博士研究生都是研究型人才，而很多专业技术好的人才因为学历门槛被高校拒之门外。由于师资力量的缺乏及因资金投入不够导致硬件设备不完善，专业的广告摄影摄像和影视广告制作等操作性较强的课程，教学质量不容乐观。

（四）地处偏远和教学经费不足影响与业界专家的沟通。请业界专家到学校讲学，介绍他们自己成功的案例，把业界最前沿的实践及时介绍给学生，这是广告业发达地区高校广告专业得天独厚的优势。业界专家的案例介绍对广告专业学生来讲是非常难得的学习机会。但宿迁地处广告业落后地区，尽管有些广告公司的业务骨干愿意到欠发达地区讲学支持该地区的广告教育事业，但由于这些公司都不在本地，他们很难抽出2～3天的时间来做一次讲座。同时，由于教学经费紧张，很多学校难以支付讲学人员的往返交通费用、住宿费和与专家身份相称的讲学费。

二、实践教学体系改革与创新

（一）准确定位，明确培养目标，走特色办学之路。目前，国内开设广告学专业的高校有300多所，如何彰显宿迁学院特色，培养具有宿迁学院特色的广告人才，是广告学专业在构建实践教学体系中所面临的第一个核心问题。

1、根据自身条件确定培养目标。每个学校的广告专业都有自己不同的发展基础、教学条件和教学资源，不同层次学校的生源和师资力量也有很大区别。因此，根据自身的条件，扬长避短，才能发挥资源优势，培养社会需要的广告专业人才。宿迁学院采取“省市共建、八校联建、合作办学、公办民营”的新型办学模式，广告专业依托于苏州大学凤凰传媒学院，从生源实际出发，应以“培养应用性创新型人才”为培养目标。

2、围绕培养目标进行专业定位。目前，我国广告专业定位已呈现出经贸型、艺术型、新闻传播型、文学型等多元化的结构模式。实际上，专业定位应当从市场的角度出发，结合学校所属区域、所属市场的差异，同时根据各个高校本身的背景资源，办出专业特色来。宿迁学院广告专业属于非美术类招生，绝大多数学生没有深厚的美术功底，专业定位为平面广告设计是没有竞争力的。结合目前广告市场人才需求状况，我院广告专业应定位为影视广告策划、创意与制作。

3、围绕专业定位进行课程设置。虽然广告人要有比较宽阔的知识面，但知识面拓宽并不是课程开得越杂越好。知识面的拓宽一方面依赖于教师课堂教学的信息量和对学生推荐的参考书籍；另一方面引导学生按照自己的兴趣爱好去开阔视野。广告专业应根据专业培养目标进行课程设置，做到“有所为有所不为”。就我院培养影视广告策划、创意与制作人才的专业定位而言，在进行课程设置时，从专业基础课程、专业必修课程到专业提高课程三个模块中都要加重影视广告相关理论和技术课程，而相应减少与专业方向关联度小的课程。在专业业务类课程上，让学生集中精力、时间把影视广告从策划创意、文案、电视脚本、拍摄到后期制作等环节从理论到技术熟练掌握。在专业提升课程里设置影视广告媒体研究、影视广告效果分析和外国影视广告研究等研究类课程，使学生在影视广告领域既能文又能武，成为真正的高级应用型人才，而不是什么都知道一点又什么都做不到位的“万金油人才”。

（二）自力更生，加强现有师资队伍实践能力培养。宿迁由于其“独特”的地理位置，使得广告专业引进优质实践人才非常困难。因此，提升广告专业实践教学水平的唯一途径就是自力更生，加强现有师资队伍实践能力培养。

1、建立教师培训制度，选送青年教师去名校进修深造。学院要逐步建立健全教师培训制度，每年选派1～2名青年教师到名校进修深造。深造期间，可以充分利用名校师资，学习优秀的教学经验、完善的实践教学体系和先进的实践教学软件。选送青年教师进修深造，无疑是一个一举多得的好事。既能解决学校缺乏优质实践人才的燃眉之急，又能提高青年教师的知识水平和教学水平，同时也能促进广告专业的实践教学上升到更高层次。

2、鼓励教师深入广告公司、媒体、企业一线研修学习，挂职锻炼。从对宿迁学院广告专业毕业生的调查来看，有80%的学生对教师的教学不太满意，不满意的主要原因是理论脱离实际。66.7%的高校广告专业负责人认为影响教学效果的主要原因之一就是“老师没有从业经验，理论脱离实际”，在这种情况下，教师的教学手法单一，只偏重广告理论的灌输。因此，业界也是众口一地的呼吁高校要加强教师的实践能力。鼓励教师深入广告公司、媒体、企业一线研修学习、挂职锻炼，无疑是一个不错的方法。当然，学校也要配套出台相关的管理政策，全方位地保证教师在挂职锻炼期间的各项工作。

3、建立一支校内外的兼职教师队伍。首先，是实现校内师资共享，结合专业教学实际，跨院系聘请艺术学院、经管学院等部分优秀教师作为常年兼职教师；其次，聘请具有实践经验的广告公司、媒体广告部精英等作为客座教授，定期或不定期地为学生授课，加强实践教学。

（三）破旧立新，构筑本土特色的实践锻炼平台。面对宿迁广告业发展滞后、缺乏优质实习基地的现状，构筑实践锻炼平台，最大限度地满足学生实践需要成为不得不解决的一大难题。

1、以广告大赛为练兵舞台，严格过程管理。参加各类大赛是广告专业学生培养实践能力的重要手段。很多高校都把大赛作为教学、实训和培养学生实践与创新能力的重要环节，通过大赛延伸和增强课堂教学的活力，形成广告教学的第二课堂。以宿迁学院为例，我们通常把大赛的参赛主题作为授课内容，将其设置到了广告策划与创意、平面广告设计、广告案例分析、广告媒体研究等课程，安排老师逐个分析大赛各选题的市场情况、目标消费者情况，并组织课堂讨论、现场创意，往往是一节课下来，就有几个非常精彩的创意诞生。整个大赛过程中，学生要完成搜集资料、策划创意、设计、拍摄、后期制作等工作，学生的实践能力得到了极大的锻炼与提高。

宿迁学院每年都会组织学生参加中国台湾时报广告金犊奖比赛、全国大学生广告艺术大赛和中国广告协会学院奖比赛。我院较为重视的是全国大学生广告艺术大赛。在历次的广告艺术大赛中，入围的作品很多，但是精品较少。原因主要是过程管理不到位。很多学生抱着试一试的态度，并没有真正认识到参加此类比赛的重要性。因此，难免会出现应付差事的现象。在今后的教学工作中，要加强学生参与各类大赛的过程管理，采取导师负责制，将任务“包干到户”，确保能出精品。

2、改革考试制度，继续推行以赛代考制度。针对部分专业课程实践性较强的特点，传统的闭卷考试并不能够真正地起到衡量学生水平高低的作用。从2008年开始，宿迁学院积极地改革考试制度，推行以赛代考制度。根据课程安排，每年都会举办宿迁学院广告艺术大赛。这个大赛是和相关课程的考试联系在一起的，即相关课程的期末考试就是完成参赛作品。通过这样的形式，学生既完成了该门课程的期末考试，又能极大地应用所学知识来指导实践创作，同时又能够参加院级比赛，争得相关荣誉。宿迁学院广告艺术大赛采用的校企合作的方式，每年大赛的参赛主题都是宿迁相关企事业单位，他们通过赞助学院的活动，能够从参赛作品中汲取灵感，指导企业的宣传与市场推广活动；学生通过这样的实战演练，实践动手能力也能够得到极好的锻炼。今后，我院要继续加大课程考试制度的改革力度，继续推行以赛代考制度。

3、改革教学方法，突出实践教学环节。首先是要安排课内实践教学环节。在专业课程的教学过程中加入实践的内容，是贯穿整个广告专业教育过程的教学方法。这种教学方法要求由学生完成一个主题，一般没有标准答案，学生需要通过实地调查搜集一些资料，或查阅大量的二手资料，并对这些资料深入分析的基础上运用课程中学到的方法和步骤进行具体的策划、创意、设计等，广告专业的主干课程都可以采用这种方法来培养学生的创作能力、动手能力等。以宿迁学院开设的《电脑图文设计》课程为例，任课教师以PHOTOSHOP软件的学习为线索，分步骤安排学生完成某虚拟广告公司形象设别系统的设计工作。这样做就能够极大地促进学生的动手实践能力；其次是把案例引入课堂，精心组织案例教学。案例教学是广告教育界已经达成共识的，必须运用的教学方式，这种教学方法的关键是怎么选取案例、怎么讲解案例、如何发挥学生主动学习的积极性，把最经典、最新的案例引入课堂。从接近性的原理出发，学生总是对新进发生的事情感兴趣；从研究的角度出发，教师也必须研究最新发生的广告传播现象，做出理性的判断和分析。以案例教学为契机，展开“讨论式”案例教学方法。通过讨论，学生之间各抒己见，课堂效果要比“满堂灌式”要好得多。

宿迁学院广告专业的高等教育作为经济欠发达地区的代表，在实践教学体系构建中面临的重重困难急需得到解决。作为广告专业的一名任课教师，深感肩上责任重大。积极探索适合学院实际的实践教学体系是当前首要解决的问题。经济欠发达地区的广告教育要加油，广告学者要自强，同时我们也期待各级政府部门在教育经费问题上的理解、支持和扶助。自力更生、迎难而上、破旧立新，为广告专业的美好发展贡献自己的一份绵薄之力。

（作者单位：宿迁学院）

[1]黄升民.关于学科建设的若干思考[J].广告大观（理论版），2008.4.

[2]许正林.从广告学专业近三年毕业生就业走向看广告学专业定位[R].上海：2008中国广告教育论坛，2008.

[3]殷娟娟，韩鹏飞.经济欠发达地区高校广告教育办学现状、困境及对策研究[J].中国广告，2009.8.

[4]何志荣.我国高校广告专业实践教学创新模式探析[J].南京邮电大学学报，2010.9.

本文为宿迁学院院级第三批教改课题“我院广告专业实践教学体系的改革与创新”（课题编号：2009Y JG 02）

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