方立松

（合肥工业大学出版社，安徽 合肥 230051）

大学出版社编辑介入发行浅论

方立松

（合肥工业大学出版社，安徽 合肥 230051）

编辑利用自身的先天优势，从作者资源入手，联系作者，深入院校，策划活动，定向开展多种形式的专业营销，是新形势下大学出版社专业出版和尊重市场的必然选择，是增强发行力量、实现图书销售的有效路径。

大学出版社；编辑介入发行；营销模式；运行策略

1 编辑介入发行的必要性

对于大学出版社来说，教材出版是立社的根基。虽大部分专业教材读者面窄，市场需求低，经济效益不突出，但因有相对明确和稳定的目标市场，经营风险大大降低。所以，对于经不起风浪的中小型出版社来说，建社始，就面向高等教育，立足于教材出版，不失为一种稳妥之举。由于有相对稳定的作者和明确的区域销售网，相对于商业性强的出版社，大学出版社的市场营销要求普遍不高，风险意识不强，这也是不争的事实。所以从一开始，就存在中小型出版社重编辑轻发行、重生产轻营销的倾向。营销队伍人数不够，营销意识与能力严重不足，在出书码洋、出书品种不断增加的情况下，导致营销跟不上，库存码洋过大，生产能力大于销售能力的滞后局面。在这种情况下，编辑介入营销，参与发行成为一种不可或缺的选择。编辑在承担选题开发、图书编校同时，还把工作延伸至最后的营销环节，充当发行的角色，成为发行的重要力量。客观上说，编辑参与发行是大学出版社追求专业出版的必然选择，符合大学出版社的出版实际和特点。由于大学出版社教材具有自编自销特点，作者处于教材的始点和终端，编辑是教材出版的中间环节，编辑只要维护好与作者及所在院校的关系，就能使教材进入课堂。

2 编辑介入发行的优越性

具体说来，编辑介入发行有几大好处：

一是强化了营销力量，弥补了发行人手不足。在很多大学出版社里，编辑人手多于发行人手，而在细分市场中，发行人员往往感到捉襟见肘，面对专业齐全的高校，出现跑得不细、市场不断丢失的情况。而靠新品种的拉动毕竟有限，难以做到“精耕细作”。

二是编辑有“三熟”：（1）熟悉图书。对图书内容的熟悉莫过于编辑了。编辑是图书的第一读者，对书稿的内容特色、专业深度、适合层次等了然于胸，他们最熟悉图书的目标市场，能够根据图书的特色开展有针对性的图书营销活动。（2）熟悉作者。作者是编辑选题策划中首先要面对的，首先物色适合的作者是图书策划和营销的关键，编辑在策划中要与作者进行充分的沟通，不仅了解其学术能力，而且了解其在同行中的学术地位与影响力。一个好的作者会带来很好的经济效益和社会效益，在营销中带来立竿见影的功效。作者资源在图书营销中的巨大作用，编辑最清楚，最易利用。编辑与作者之间容易沟通的优势，使得编辑对图书特色、读者层次等信息比较熟悉，能够准确抓住图书卖点，及早制订出合理的营销计划。这方面的优势是发行人员所不具备的。（3）熟悉学校。编辑在进行组稿和市场调研过程中，会深入学校了解学校的专业设置、师生情况、教材使用情况，以及同类型教材的优劣，这些信息是选题策划必不可少的，也是图书营销的重要资源，由此编辑积累和掌握了这一学校重要的人脉资源与教学资源，这些资源便于专业教材的深入推广。

三是编辑参与发行，对自身选题开发也有很大的帮助。编辑在参与教材营销的过程中，可以获取更多的市场信息和读者需求。一方面可以巩固原作者队伍和深入了解教材的市场反馈；另一方面可以进一步扩大作者资源，发现新的选题信息。这些信息都将成为选题策划、教材修订再版的宝贵资源。可谓一举两得，避免了闭门造车。总之，编辑充分发挥自身的优势介入发行，是教材营销必不可少的途径。他在积极主动地配合和支持发行部门做好营销工作同时，有针对性地开展图书终端营销，往往收到事半功倍的效果。

3 编辑介入发行的模式及其运作

编辑介入发行是编辑充分感受市场、了解市场、研究市场、分析市场的过程，是编辑市场营销意识的一种实践表现，是在正常的发行渠道之外一种新的营销形式，目的是增加发行力量，实现图书销售的新的突破。与传统发行人员不同，他们营销目标明确，或就自身选题或侧重某一选题板块或分片包干某一区域，从作者资源入手，联系作者，深入院校，策划活动，定向销售，稳固和开拓新渠道。他们的工作不同于策划编辑，与发行人员的工作有部分重合，主要在教材销售的前期活动上，但不能完全代替发行工作。

实际上，编辑介入发行是一种专业营销，模式主要有三种：（1）作者营销。即充分发挥编辑的各种先天性资源而展开的针对作者的营销。编辑在与作者打交道中有一种天然的亲近感，比发行人员的硬性介入更有效率。因为作者了解学科专业发展动态与趋势，对教材使用情况、参编作者与院校情况更为了解，而这正是编辑营销所需要的。因此编辑要多调动作者做好教材的推介工作，深入作者圈，建立作者销售网络，进行专项推广。由于作者大多是教师，既是教材编撰者又是教材使用者，所编的教材走进自己的课堂，所以作者营销是一条稳定的销售渠道，编辑若用心经营，会获益多多。（2）专项营销。专项营销是作者营销的深入版，是出版社重点板块的营销。专项营销需要做好各方面的细致工作，其投入也相对较大，如会议营销是借召开专业学术会议或专项推广会议的形式来做图书的营销，包括专家讲座、研讨会等形式。通过会议营销，召集专业内的专家和作者，向与会者推介该重点板块和系列教材的新的出版理念和特色，加深对板块的了解和认同，促进教材的推广和销售。（3）院校营销。院校营销是作者营销的扩大版，也是一种区域营销。如果说作者营销是一种线性营销，那么区域营销是一种网状营销，是一种包干分片即包院校、包区域的营销方式，主要目的是利用编辑在一些学校或区域人头熟的优势，打开局面，消灭教材销售在某些院校的空白点，解决教材在某个学校和区域的销售劣势。区域营销是一种关系营销，它利用编辑了解客户单位的决策过程，找出销售中的关键环节向决策人物推销。在教材销售春秋两季的重要时刻，实施关键部门的营销，有时会收到奇效。

4 编辑介入发行的注意事项

那么编辑介入发行应注意一些什么问题？

首先是合作意识。良好的合作是营销成功的基础。编辑营销在教材发行中起着一种先锋的作用。但不能完全代替发行工作，它需要发行人员的配合，如院校、图书、作者信息的整理与收集，制订单、发货等一些琐事，需要发行人员去做，发行提供的各种教材资讯让编辑做到心中有数，有针对性地去推广教材。在营销的过程中编发之间、编辑之间在协作中要互相宽容、谅解、支持，积极营造合作共赢的氛围，要经常针对教材产品进行业务交流，如通报教材出版进度与计划，介绍图书销售情况，及时反馈读者意见等，交流成功案例，总结经验和教训，切忌遇到问题互相埋怨、推诿和等待观望，要有全局和合作意识。因为编辑发行的不是个人开发的教材，而是全社的教材。没有全局和合作意识，编辑营销将很难持久。二是前期准备要充分，后期维护要到位。前期准备之一就是数据库的建立。数据库的建立是编辑介入发行必不可少的，这种数据库便是教材出版的各种信息，如品种信息、作者信息、发行渠道信息、院校信息、折扣信息等，这些信息是编辑制定科学合理有效的营销方案的重要依据，便于编辑在发行中找到教材推广的突破点、重点和难点，实行因书而宜、因校而宜、因人而宜、因地而宜。为此，一些出版社设立专人负责收集整理本社的图书出版信息和作者资源，配合编发人员的业务工作，收到很好的效果。后期客户维护对教材营销也很重要，一方面编发人员要注重教材信息反馈，及时掌握教材营销动态和反映的问题，做出适时的调整。另一方面编发人员在教材销售给客户后，营销并未停止，依然要与客户保持联络，这种联络是多方面的，其中不乏情感的交流和细节的注重。

三是发行政策要到位。发行政策是教材推广的基本保障。一些教材在推广的前后期因发行政策的不到位，使编发人员疏于发行，导致客户的流失和教材推广一年不如一年。发行政策有两种：一是针对客户制定的发行政策。二是针对社内编发人员的考核政策，由于编辑营销的特殊性，采用与发行人员一样的考核标准显然是不合适的。但在制定编辑介入发行的政策时应处理好与发行人员的利益问题，调动大家的积极性。

编辑以教材营销的策划者与实践者身份参与发行工作,是大学出版社营销工作的重要组成部份，对出版社来说，从自身的产品特色出发，扩大和加强灵活、有效的营销力量，把市场与选题有机地结合起来，形成编发统一的营销模式，是市场竞争的必然结果。对编辑来说，在传统角色之外，多了一个颇具挑战的营销角色，使现代编辑的职业压力前所未有，这是新形势下编辑工作的新课题、新挑战。

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G23

A

1672－2868（2011）05－0143－03

2011-04-06

方立松（1965-），男，安徽宿松人。合肥工业大学出版社副总编，博士。

责任编辑：陈 侃