易健雄

(西南政法大学民商法学院,重庆 401120)

论隐性市场行为及其影响

易健雄

(西南政法大学民商法学院,重庆 401120)

隐性市场行为表现形式多样,内涵也多分歧。认定隐性市场行为时,应采“狭义说”并以“行为”标准取代“身份”标准,不对其作主体范围限制,也不考虑主观过错,而以行为本身为唯一考量因素。判定隐性市场行为的合法性时不能一概而论,应视具体情形将其分别归于“违法”、“违约”、“不道德”等范畴,并加以区别对待。隐性市场行为对体育赛事官方赞助商的利益的威胁更甚于直接使用赛事特殊标志而侵犯知识产权的行为,严重影响主办方的市场开发计划,进而威胁到体育赛事的正常举办,对公众有着间接而负面的影响,对行为实施者则是“短期有得、长远必失”,终究会“得不偿失”,对其他主体的影响则属反射利益关系而无须为法律所考量。

隐性市场行为;概念;表现形式;影响

一、隐性市场行为概念

隐性市场行为(Ambush Marketing)起源于体育赛事的赞助活动,后来扩散到文艺、教育、医疗、慈善、展览等其他公共活动领域。①本文以体育赛事“隐性市场”为主要研究对象。在国内,“隐性市场行为”又被称为“寄生市场行为”、“隐性营销”、“伏击式营销”、“埋伏式营销”、“偷袭营销”、“隐蔽营销”等。不同的称呼体现了不同的观察角度,也反映出一个现象:关于隐性市场行为的认识尚未达成一致。北京奥组委官员论及作为“工作概念”的“奥运隐性市场行为”时,认为有两种界定:一是从……