李文斌

（武夷学院 人文与教师教育学院，福建 武夷山 354300）

论广告语言的陌生化效果及其礼貌原则策略
——以别克君越汽车广告为例

李文斌

（武夷学院 人文与教师教育学院，福建 武夷山 354300）

广告语言陌生化是广告成功的关键。广告语言陌生化不限于语言诸要素形式上的“局部陌生”。运用礼貌原则策略，在广告语言和广告商品之间形成必要的矛盾和张力，可以取得广告语篇整体陌生化的效果。

广告语言；陌生化效果；礼貌原则策略；语用分析

言语是在特定的场合中对语言的具体运用，它包括运用语言的说话行为和所说的话。英国哲学家奥斯汀对人的言语行为进行研究，建立了言语行为理论。该理论认为人们讲话就是为了做事，人们讲一句话就是在执行某种言语行为，如陈述、命令、提问等。奥斯汀认为所有的句子都可以看作施为句，而每一个施为句都包含着三种言语行为：说话行为、施事行为和取效行为。其中说话行为是一种以言指事的言内行为，主要强调言语的发出；施事行为是一种以言行事的言外行为，主要强调说者话中的用意;而取效行为是一种以言成事的言后行为，主要强调听者受到的影响。

商业广告是一种典型的“以言行事”的言语交际行为。商业广告涉及广告主、广告受众和广告商品三个方面。广告主制作、发布广告言语是说话行为，其施事行为是向消费者推销产品或服务，取效行为是促使消费者购买产品或服务。……