陈岚/文

（作者系贵阳学院讲师，2011年获得西南林业大学硕士学位）

中国童装市场起步较晚，可以追溯到20世纪30年代，伴随着洋童装的进入和近现代服装史的发展，才慢慢确立起现代童装的概念。我国服装市场向来“重女装轻男装，重成人轻儿童”，但是随着生活水平的提高，人们慢慢对我国的儿童服装开始重视。目前我国儿童服装产业是中国服装市场上的一个增长潜力巨大的产业。

国内儿童服装市场背景分析

（一）消费者分析

根据有关分析：我国16岁以下的儿童达3.8亿，其中6岁以下为1.71亿，7至16岁为1.7亿。现在儿童群体具有自己独特个性，他们大多都思想活跃，个性突出，追求自然、自信、自立和时尚。值得注意的是儿童并不拥有消费决定权，特别是12岁以下的儿童。多数家长往往指定品牌购买，但有60%的家长会听取孩子们的意见。

（二）市场现状分析

1.童装市场消费群体与生产能力反差巨大。我国16岁以下儿童有3.8亿，占全国人口的1/4。但是，我国童装在服装市场中所占的比重仅为1%，有品牌的童装专业生产企业不到200家。

2.国内品牌缺乏竞争力。童装虽然在整个服装市场中份额不大，但竞争剧烈，具体说来，国外品牌童装占市场的50%。国内厂家占有的50%的市场份额中只有30%拥有品牌，70%的童装处于无品牌竞争状态。尤其排名前10位的品牌中，国产品牌占有率仅30%，其他均为外资或合资品牌。

3.品牌服装价格偏高。除北京和上海等大城市，国内多数消费者在购买童装时不崇尚品牌，仍以中低档的童装消费为主。

4.童装设计水平与国外差距巨大。国内的童装大多数色彩黯淡、款式单调、装饰过于烦琐、花哨、服装号码与相同年龄的个体身材差异大，规格不全。

5.缺少专用面料。儿童服装具有一定的特殊性，在舒适、柔软、轻盈、防撕、耐洗等方面要求更高，特别是近年来童装向休闲方面发展，更需要吸汗透气刺激性小的服装面料，而国内纺织业很少为儿童服装生产专用面料。

国内儿童服装的营销策略

1.市场定位。在市场细分中，儿童群体可分为四个目标群体：

(1)0岁—5岁的儿童，自己不能进行选择，几乎完全依赖父母的决策。(2)6岁—9岁的儿童，随着他们的成长，消费地位的不断提升，他们对父母购物行为的影响越来越强大。(3)10岁—12岁的儿童，他们的消费能力增强，他们会刻意模仿成年人的外表和行为。在许多情况下，他们不仅参与购买决策，而且慢慢成为家庭购买的主要决策者。(4)13岁—15岁，这一群体成为家庭的主要决策者，消费也趋向理性，崇尚时尚。

通过市场细分以后，儿童服装生产企业确定为哪一类的儿童服务，选定目标市场，进行市场定位，就可以准备相应的产品和服务来满足他们的需求。

2.产品差别化策略。儿童服装企业当遇到其他的儿童服装企业与自己企业生产的儿童服装是同一个目标市场时，为了使自己的服装产品差别于竞争者，可以改变产品的某些特性，使之与竞争对手之间有明显的差异性，从而使消费者产生新颖感，满足个性化需求，形成独特的品牌风格，树立鲜明的企业形象。

3.品牌策略。儿童服装更新换代很快，一般生产企业都要根据不同的目标群体给自己的儿童服装产品标注不同的品牌标识，赋予有特色的内涵。有品牌便于生产和营销，并能对其儿童服装的特点提供法律保护，吸引消费者，进而控制细分市场，建立公司美好形象。

4.价格策略。价格是服装市场营销中一个敏感、活跃的因素。由于儿童身体处于生长发育阶段，服装穿着周期很短，所以大多数儿童家长就往往选择中档的服装作为购买对象。儿童服装企业在价格定位时，不妨以中档为主，在市场上扩大影响，品牌知名度得到提升，获得好的声誉后，市场的空间才能进一步地扩大，再慢慢地向次高档和高档迈进。

5.促销策略。促销策略主要有推式策略和拉式策略。第一，推式策略是企业运用人员推销的方式，把产品推向市场。第二，拉式策略也称非人员推销策略，是指企业运用非人员推销方式把顾客拉过来，使其对本企业的产品产生需求，以扩大销售。儿童作为一个消费群体，他的消费方式比较特殊，没有任何经济收入，所有消费都要依靠父母，是名副其实的“消费者”。对于这一特殊的消费群体，促销策略的定位和创意至关重要。

结论

我国儿童服装市场发展前景广阔，儿童服装企业在对商品的设计、制作、加工过程中投入大量财力物力和精力的同时，也应针对儿童的生理、心理特点和消费特点，结合市场经济规律，在销售过程中制定相应的营销策略，来推动我国儿童服装产业的发展与壮大。