西昌学院体育学院 刘志刚

双星品牌在1995年成为中国驰名商标，双星专业运动鞋、旅游鞋与皮鞋都被认定为“中国名牌”产品，其中以体育用品双星运动鞋最为知名，“穿上双星鞋，潇洒走世界”的广告词家喻户晓。过去30年间，双星体育用品以倡导运动回归生活为主题，坚持创品牌战略，实施品牌营销战略，塑造了业内知名的品牌。但在经历早期的辉煌后，由于品牌营销中存在的问题，使如今的双星体育用品品牌无论是市场占有率还是市场美誉度，都不复当年之勇，在体育用品行业接连被李宁、安踏等品牌超越。双星体育用品品牌在市场竞争中的表现，在暴露其品牌营销存在的问题同时，更突显品牌营销的重要性。

1 双星体育用品品牌营销现状

1.1 创名牌战略

双星为全国人民所熟知，为业内人士所称道的是其创造名牌意识上的先知先觉。早在上世纪80年代的改革开放之初，在制鞋行业还是清一色的解放胶鞋时，双星就提出了创自己名牌的观点，并将创名牌与爱国主义联系起来，成功地将双星打造成全国人民熟知的鞋类品牌。在“以质量保名牌，以品牌创效益”的企业文化下，双星对内实现了统一员工思想，建立质量名牌意识的企业文化塑造，对外则让大家看到了有责任感、管理先进、质量优秀的双星品牌。

1.2 差异化品牌营销策略

双星在经过80年代的发展后，进入90年代的双星已成长为国内鞋企第一品牌，生产厂家遍布国内几大地区，产品线也从最初的大众运动鞋发展成为大众化、专业化以及高端化三类市场运动鞋的国内鞋企老大。……