北京行政学院 余存龙

网络的出现，使消费者的思维方式、表达方式、行为方式发生了翻天覆地的改变。市场需求变得更为个性化、多元化、复杂化和动态化，在这种新的形势下，企业如果不改变传统的营销手段势必影响其营销效果。而精准营销由于在精准定位的基础上，依托数据库和现代信息技术手段，建立起更为个性化的顾客沟通服务体系，弥补了传统营销模式的不足，能够准确把握目标市场的差异化需求，快速捕获消费者的胃口，因此得到了大量企业的青睐，中国电信、奥迪、比亚迪、王老吉、华泰汽车等著名企业都是精准营销的受益者。

1 精准营销的概念、内涵和特征

精准营销是由世界营销大师菲利普﹒科特勒在2005年提出的，他认为精准营销是指公司需要更精确、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要更注重结果和行动，需要注重对直接销售沟通的投资。其精准性不仅体现在受众的精准，还体现在效果精准和费用精准。正因为它的精准性，使得目标顾客更为明确，营销效果更为明显和营销成本更低。同时精准营销还具有可控性的优点，由于其受众精准，为其进行跟踪研究提供了可能性，企业通过信息反馈，能够及时调整营销策略，取得更好的效果。另外，精准营销还保证沟通结果的可衡量性，即沟通的结果和成本尽可能可衡量。从特征来看，精准营销的关键点主要体现在以下几个方面：

一是目标顾客的锁定。正如科……