浙江财经学院 彭金荣

扩大内需，需要有消费者的积极行为。消费者的积极行为，源于消费者“有钱花”、“敢花钱”、“会花钱”三者的有机统一，任何一项内容的弱化，都可能导致消费最终陷入困境，引发市场信号失真。

消费者“会花钱”体现在多方面，其中，主动消费是基础性内容。即消费者对消费过程、消费结果，在自愿、自主的条件下，作出相应的价值判断与评价。

本文结合我国目前消费状况，就如何引导消费者“会花钱”的思路，通过对主动消费实现方式的分析，探讨消费者“会花钱”的思路。

1 关于主动消费的相关理论的简要回顾

直接针对消费过程的主动性状况的研究内容，分散在众多的研究领域，归纳起来主要有以下内容：

1.1 主动消费的观点

近年来，人们从不同角度探讨主动消费或相近问题。杨文兵从消费伦理的角度提出主动消费的观点，认为主动消费的经济根源是有效需求不足、社会制度安排是主动消费的物质保障、主动消费是有效需求不足条件下消费者应承担的伦理责任［1］。于学义从马克思再生产理论视角，以生产与消费的关系为主线，针对我国目前产能过剩、有效消费不足的状况，从经济学的角度进行了分析；在此基础上，并提出了实施主动消费的对策［2］。王惠芬从营销的角度，认为现代消费是“个性、文化、分类、风格和心理等方面自我实现的体验”，提出以消费主动为核心的重构营销概念［3］。

上述学者关于主动消费的观点，有一个基本的共同点，即突出消费行为在现代经济条件下的地位与角色，这对于进一步深入探讨消费行为在我国扩大内需中如何发挥作用提供了一个新的思考方向。……