中南林业科技大学 张闻

从国酒茅台的品牌缺失谈白酒品牌的规范管理

中南林业科技大学 张闻

随着残酷的市场竞争以及品牌建设过程中问题的不断累积，包括国酒茅台等高端酒品牌在内的国内白酒市场一片混乱，品牌管理幼稚病凸现。本文通过分析茅台酒的品牌运作现状提出了对国内白酒行业具有普遍意义的品牌规范管理议题，希望能为茅台及其他白酒企业的健康成长提供一些有益的启示和帮助。

茅台 国酒 品牌现状 品牌管理

茅台的国酒地位因其先天的优良品质、深厚悠久的文化内涵以及可遇不可求的历史机缘早已深入人心。但是品牌创出之后，企业绝不能高枕无忧。可以看到：国内白酒行业经过这些年的摸爬滚打，正从原来单纯的白酒广告战、终端战发展为以“品牌战略管理”为核心的综合实力的比拼上，五粮液、水井坊、金剑南、国窖1573等众多强势的竞争对手脱颖而出。残酷的市场竞争和逐渐觉醒的品牌意识促进中国白酒企业认识到“建立品牌、完善品牌管理、抢占消费者注意力”的重要性。但是目前，包括茅台集团在内的众多白酒企业对于品牌的创建和规范管理仍停留在初始阶段，即简单地通过产品、价格、渠道和促销草草完成市场的基本销售任务。而对于品牌进入市场的前期、中期以及阶段性管理等缺乏清晰的认识和操控能力。本文拟从分析茅台酒的品牌运作现状入手，提出对国内白酒行业具有普遍意义的品牌规范管理话题。

1 国酒茅台的品牌缺失表现

1.1 品牌定位问题

简言之，品牌定位就是“我是谁？要做什么？”的问题，准确清晰的品牌定位可以使企业和产品不致陷入误区。从茅台的品牌策略中可以发现其品牌定位比较模糊。从公元前153年汉武帝“甘美之”的褒奖，到1915年“巴拿马万国博览会金奖”，再到1996年“国际名酒品评会”特别金奖，茅台定位于“国酒”就成了顺理成章之事，既是“国酒”就意味着要保持其高端酒的形象，走贵族化路线。

1.2 品牌核心价值问题

品牌的核心价值体现了一个品牌的竞争力，这也是品牌在市场中经久不衰的制胜武器。如麦当劳的“快乐”、海尔的“真诚”。而茅台酒最核心的价值在于其历史价值与政治价值的融合，茅台的历史源远流长，这给茅台品牌带来了一种厚重的沧桑感；而茅台在万里长征中的杰出贡献以及后来伴随周恩来等老一辈无产阶级革命家活跃于重大的外交、政治活动并作为国宴用酒款待和馈赠外国元首及国际友人，使政治资源优势独占鳌头。

1.3 品牌传播问题

茅台是国酒，是中国白酒的第一品牌。因此，在品牌传播和营销活动时都应具有与之相称的高度，否则就会使品牌贬损。茅台在品牌传播的早期是树立过典范的。1915年中国代表在巴拿马万国博览会上“怒掷茅台振国威”并最终获金奖就是一次绝妙的品牌传播。但到后期，茅台的广告(如茅台是健康酒、科技酒、绿色产品等)与其品牌地位极不协调，且有效的品牌传播举措不连续。这样一系列平庸而落俗的广告策略，不仅毫无新意，而且消费者从心理上也难接受：喝茅台主要是品味一种文化，得到一种价值享受，若只为健康，喝劲酒岂非更好？

1.4 品牌形象问题

茅台的形象定位就是高端国酒，这种定位已深入人心。但茅台是如何表现这样一种定位的呢？就拿产品包装来说，茅台的主流包装仍沿用几十年前的图形，而在包装日新月异的今天，这种形象早就脱离了今天高端消费者的主流审美观。也正因如此，造成了茅台酒的消费断层，即茅台酒的消费群主要是50岁以上的人，而大部分年轻的消费者(50岁以下)多选择五粮液，因为五浪液通过其持续有效的品牌形象传播和积累，显得大气和充满现代感。那么，如何对品牌形象进行有效更新就是摆在茅台人面前的一个战略性问题了。

1.5 品牌延伸问题

茅台集团为了不断寻求新的经济增长点，开始进行品牌的跨品类、跨行业延伸。于是茅台从原来的少数几个品牌快速增加到今天的50多个品类，品牌延伸具体表现在两条线上：一是白酒系列的品牌延伸，二是直接以茅台品牌介入啤酒和葡萄酒的领域，推出了茅台啤酒和茅台葡萄酒。

2 白酒品牌的规范管理内涵

品牌管理的实质就是一种以品牌核心价值为中心、以不断推进品牌资产增值且最大限度地合理利用品牌资产为目标的企业营销管理机制。下面以茅台酒为例阐述白酒品牌的规范管理的主要内容。

2.1 准确定位目标市场

目标市场的定位就是企业的市场营销战略在消费者心中的认知定位，也是品牌规范管理的第一步。茅台酒既是典型中国国情的产物，更是与时俱进的一种商品。随着中国经济的强劲发展以及日益增长的个性化消费需求，国酒茅台应将其目标消费群定位在政府官员、金融机构高级主管、军队官员、工商成功人士及其他社会名流等高端人群，在此基础上深入探究消费者的品牌忠诚度、品牌利润以及消费购买行为等问题，并依此设计产品的风格和包装、设计产品独特的卖点。只有找准目标消费市场，才能找到茅台品牌营销的制胜出路。

2.2 完善产品品牌定位

茅台的产品品牌定位就是中国高端白酒的领军品牌，是白酒文化的代言人，是现代高端阶层生活的标志之一，是白酒酿造技术的代表作，以高品质、高价值为时代精英和成功人士提供高品位的物质与精神享受。具体包括如下内容：

竞争者定位。茅台的目标竞争者是五粮液、水井坊、金剑南、国窖1573。

价格定位。目前中国超高档主流消费市场上最贵的白酒，品牌价格应保持在高端酒类市场品牌价格的第一位。

品质定位。从产地、工艺、口味、包装方面重新定位。尤其突出其酒体幽雅、细腻、醇厚、协调、丰满，回味悠长，空杯留香的口味特质以及整体包装大气、厚重，寓意目标消费群的身份以及追求成功的欲望等。

品牌形象定位。雍容华贵、典雅厚重、神秘悠远、不失王者气派；切实解决好茅台品牌历史厚重感与现代感之间衔接与平衡问题，重塑品牌形象。

广告定位。茅台酒的广告定位有巨大的发挥空间，应从多个独特视角进行总体策划，充分运用好茅台酒的文化、生活、历史、政治、经济、外交、军事的各种宣传广告元素，注重茅台酒广告的想象力、创造力、亲和力与敏锐性，提高茅台酒广告的艺术品位。

2.3 打造品牌核心价值

随着竞争加剧，能否把个性鲜明的品牌核心价值刻在消费者的心灵深处是企业胜败的关键，即“心战为上，兵战为下”。

2.4 规划品牌识别系统

品牌识别指通过对产品、企业、人、符号等营销传播活动具体如何体现核心价值进行界定，从而发展出区别于竞争者的品牌联想。品牌核心价值过于抽象，缺乏可操作性，因此企业还要从企业理念、技术形象、产品特点、品牌气质、亲和力等方面进行整合营销传播，这些就构成了品牌识别系统的内容，也只有这样核心价值才能有效地落地生根。

2.5 理性进行品牌延伸

品牌延伸是增加消费者忠诚度的另一种方式。依托品牌固有的知名度、美誉度和忠诚度， 实现品牌价值转移，从而给消费者提供更广阔的产品或者服务。但只有用科学的态度和高超的智慧来规划品牌延伸战略，才能通过充分利用品牌资源这一无形资产，实现企业跨越式发展。具体到茅台而言，可以从以下各环节进行科学规划：提炼具有包容力的品牌核心价值，预埋品牌延伸的管线；抓住有效时机进行品牌延伸扩张；延伸过程中有效回避品牌延伸的风险；关注延伸产品的核心价值与主要品牌资产价值是否相符。

品牌管理的时代已经来临！一个品牌在发展之路上遭遇种种问题是难免的，关键是我们能够及时发现问题并有效地加以解决，确立一条既适应企业发展又符合品牌成长规律的行之有效的品牌管理路线，使品牌在市场上立于不败之地，这也是人们对国酒茅台及其他白酒企业的美好祈愿……

[1]叶小军.绝对伏特加给予茅台品牌的启示[J].华人世界.2006,(06).

[2]王海鹰.茅台酒的品牌缺失[EB/OL].中国营销传播网,2006-06-23.

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