南京铁道职业技术学院 严宏伟

品牌社群就是基于共有的产品使用或产品兴趣而形成一系列社会关系的消费群。与其他社区不同的是，品牌社区的成员生活的地区往往并不接近，只能在有组织的事件或“品牌日”那天短暂相聚，例如哈雷·戴维森所赞助的“品牌日”。这些活动有助于加强爱好者之间的“联系”，强化他们活动的参加者对产品的认同感，以及对所见到的有着同样热情的人的认同感。研究者发现，这些活动的参加者对产品的感觉更加积极，而且品牌忠诚也得到了提升。他们更能原谅产品的一些缺陷或者服务质量的下降，同时转换品牌的可能性也较小，即使他们知道竞争产品一样好甚至更好。此外，这些品牌社群成员在情感上也更关注公司的利益，往往充当传播营销信息的品牌使者的角色。

越来越多的制造商围绕自己品牌建立了社群。他们选择的时机是正确的。如今，人们更渴望加强联系，每家公司也都希望通过新方法在现有基础上做得更多。遗憾的是，尽管许多公司渴望通过获得消费者忠诚、营销效率以及品牌权威来强化社群建设，但很少有公司真正理解如何才能获得这些利益。更糟的是，一些公司还深受某些品牌社群管理的错误观点影响。

本文试图对公司在品牌社区管理误区进行分析，在此基础上提出有效开展品牌社区管理以实现公司利益最大化的若干建议。

1 公司品牌社群的战略定位和服务面向

1.1 品牌社群的战略定位

普遍地，许多公司误以为营造品牌社群的努力是公司营销部门的职责。……