张丽芬 孙晓姣 赵波 周军

（1.首都体育学院研究生部 北京 100191； 2.北京体育大学研究生院 北京 100084）

浅析奥林匹克营销改革

张丽芬1孙晓姣2赵波2周军1

（1.首都体育学院研究生部 北京 100191； 2.北京体育大学研究生院 北京 100084）

本文采用文献资料法，对奥林匹克营销的概念，发展现状及存在的问题进行了阐述，以期为奥林匹克营销的改革及发展提供有用的借鉴。

国际奥委会 奥林匹克营销 改革

1 奥林匹克营销的概念

1.1 体育营销

作为体育营销的一种，要想了解奥林匹克营销就应先知道体育营销，体育营销是指把营销原理和过程专门运用到体育产品和那些借助于体育来营销的非体育产品上[1]。

1.2 奥林匹克营销

奥林匹克运动或活动简称奥林匹克，奥林匹克运动是一种国际社会运动，它的理论指导是奥林匹克主义指导下，主要活动内容是各种体育运动和四年一度的奥林匹克庆典，目的在于促进人的身心及社会全面发展，加强各国人民之间交流，普及奥林匹克主义。诞生于1894年的国际奥委会（IOC）是奥林匹克运动的权威组织，多年来为发展和推广奥林匹克运动做出了巨大贡献，但同时它也一直在为奥林匹克运动的运营经费所困挠。为了解决这个问题，实现奥林匹克运动的经济独立，国际奥委会主席萨马兰奇在1983年成立国际奥委会市场营销委员会（1997年更名为市场开发委员会）。1984年洛杉矶奥运会运营得当，获得盈利。之后，国际奥委会的财政收入出现转机。奥林匹克营销一词最早出现在1985年国际奥委会出台的第一份国际市场营销计划里，在这份计划里，国际奥委会将该词用在其委托的全球营销代理公司的正式报告中，从此迎来了奥林匹克运动发展的新篇章。我国学者任海[2]指出：“奥林匹克营销是国际奥委会等奥林匹克组织为了获得用于奥林匹克运动发展的各种资源，利用奥运会及奥林匹克标志所进行的各种商业活动”。

2 奥林匹克营销的发展现状

2.1 奥林匹克营销的功能

国际奥委会市场营销委员会遵照奥林匹克宪章和奥林匹克精神为奥林匹克营销的功能做了定义：确保奥林匹克运动财政的独立和稳定；组织历届奥运会组委会成功实施；创造和维持长期的市场开发计划；确保全世界的人们免费通过电视收看并感受奥运会；保证在整个奥林匹克运动中公平地分配市场开发收入；缩减奥运会不可控制的商业主义；征募奥林匹克市场开发合作伙伴对奥林匹克理想宣传的支持；保护奥林匹克形象和理想这些固有资产。由此可见，遵守奥林匹克精神是进行一切奥林匹克营销活动的前提，任何营销运营都必须保证它的纯洁性。

今年5月份开始的土耳其金融危机的出现和传导是由于土耳其采取浮动汇率，所以美元指数上行，里拉被动贬值，导致大规模资本流出和经常项目的进一步逆差。而且土耳其一直以来都是凭借高通胀拉动经济，如此一来通胀进一步被推高。严重的财政赤字又进一步地加强了里拉的贬值预期，资本账户的融资受限导致债务压力急剧增大，出现金融危机。另外，美国又向土耳其加倍征收钢铝关税，这一举措在土耳其长期贸易逆差的背景下，成为里拉暴跌的最后一根稻草。

2.2 奥林匹克营销计划

1984年洛杉矶奥运会是第一次完全由私人企业组织，以完全商业化的方式组织的奥运会，盈利2.22亿美元，这是前所未有的经济效益，开启了奥林匹克营销的新时代。

第1期（1985～1988）奥林匹克营销（TOP）计划于1985年由国际奥委会组织，167个国家和地区奥委会中的有154个奥委会（92%）参与实施，获益9500万美元；第2期（1988～1992）奥林匹克营销计划有了更多的参与，在172个国家奥委会中有169个参与（98%），获益1.75亿美元；在第三期（1992～1997）奥林匹克营销计划中，国际奥委会、奥运会组委会和各国奥委会各自在营销中的权利得到进一步的明确，并更加具体的规定广告的条件，营销组合方式变得更为复杂，原12家营销伙伴降为11家，赞助范围为每家2500～4000万美元。第4期（1997～2000）奥林匹克营销计划于1997年开始实施。同年12月，关于采用奥林匹克经销规则国际奥委会与世界体育用品联合会签署了协议，目的在于使两个组织间的合作更为密切。该规则规定了涉及到与奥林匹克有关的活动时，包括针对世界体育用品联合会及其会员在内的详细指标[3]。一年后，国际奥委会和国际体育与休闲设备协会签订协议，决定成立联合工作组，制定合作开发计划。

目前，第五阶段（TOP-V）的奥林匹克营销正在进行，国际奥委会的合作伙伴已包含了柯达、松下及可口可乐等众多的世界公司。归根到底，奥林匹克营销计划本质上就是一个国际范围内的商业赞助计划，通过这个计划，国际性商业运作开始真正运用在其中。

丁达仍旧趴在地上一动不动。在他体内，壶天晓和镜心羽衣瘫软在向导室的座椅上，一边设法恢复精力，一边等待同伴创造奇迹。他们搭建的感应网络依然十分稳定，因此，同伴的行踪他俩都一清二楚，这无疑是个好势头。壶天晓已把自己最新的经验库通过感应网络分享给了蓝蓝，他相信这个已有他大部分经验库的机器人有能力在地面上保护幽之谷的居民，并狙击飞鼠小分队。

而宴姝第一次知道博物馆学是在高二那年暑假，她参加了北大组织的考古夏令营。在夏令营的一场讲座上，北大的教授向这群喜欢历史、喜欢文物的营员们介绍了这门学科，从此博物馆学就成了宴姝心仪的专业。

首先，尽兴地大声读。健康学家们认为大声朗读犹如歌唱，有增强肺功能之效。据科学家实验，人在朗读的时候，效果远远超过默读，能够调动大部分的运动神经。大声朗读的长期坚持，能够增强学生记忆，激发学生快速进入学习的兴奋状态，能够提高学习效果。只要有机会，就应该大声朗读，因为只有这种方式才能够更充分地释放在阅读过程中所产生的能量，让阅读者自身获取真正美的享受。

2.3 奥林匹克营销计划带来的及可能带来的收益

奥林匹克营销是以无形的奥林匹克文化资产为主导，具有国际性的特点。回首奥林匹克营销的发展历程，正是因为商业机制的引进，和有了运营能力很强的企业公司运营，它才真正做到高效与节俭。众所周知，尤伯罗斯在1984年洛杉矶奥运会的营销中，大胆改革了以往奥运会赞助商过多、过滥的问题，由此形成各大相关公司、企业之间激烈竞争的格局，从而使该届奥运会盈利2.5亿美元。具体来讲，在1980年有381个赞助商赞助美国冬奥会，而尤伯罗斯在1984年洛杉矶奥运会中将这一数字锐减到30个，同时提高最低赞助额到400万美元。由此引发了相关企业之间的激烈竞争，其中包括著名的富士公司以700万美元击败柯达，可口可乐甩出1200万美元的高价以应对百事可乐等，仅此一项竟为奥组委筹集到了3.85亿美元资金。

3 奥林匹克营销的改革

3.1 国际奥委会的改革

有关人士指出：“如果说皮埃尔·顾拜旦是奥林匹克的精神领袖，那么胡安·安东尼奥·萨马兰奇则是奥林匹克的财富英雄，他把奥林匹克的无形资产发挥到了极致”。萨马兰奇明确表示：“对奥林匹克运动中的我们大家来说，营销已经成为日益重要的问题。来自电视、赞助及一般性筹款的收益有助于这一运动的经济独立”。回头来看奥林匹克运动的发展历程，在20世纪80年代以前，国际奥委会的财政状况一直不容乐观，甚至是入不敷出。但进入80年代，尤其是84年洛杉矶奥运会后，国际奥委会开始意识到奥林匹克营销的重要性，加大这方面的力度，取得很大成功，有效的保证了奥林匹克运动的稳定发展。尤为重要的是，奥林匹克营销组织者将市场规律应用于奥运会的举办城市，由此给奥运会举办国带来了直接的经济推动作用。

历经近30年的实践，国际奥委会已经逐渐认可奥林匹克经济的商业化模式，国际奥委会甚至被人们称作是世界上最为庞大的国际体育公司。但是商业化对人们传统体育道德产生的强大冲击贯穿奥林匹克营销发展始终，国际上一直就保持奥林匹克精神，保证奥林匹克营销的良性发展存在着不同的观点：一种观点认为为了获取最大利益，应该由企业家去做奥林匹克营销；另一种观点认为应将奥林匹克营销归为奥林匹克组织内部的改革。

奥林匹克营销计划不但可以带来当前可以看得到的收益，从长远来看，它可能带来的收益是很难估量的。以北京举办奥运会为例，北京市在2007年之前投资约122亿美元，合1000亿人民币，占到北京市同期GDP的4%以上，完成20项重大环境治理工程，城市总体规划中制定的环境目标提前3年达到。2008年北京奥运会，中国政府和北京市政府提供了财力保证，航空港、广播通信、城市交通、医疗卫生、环境保护以及体育场馆设施，均纳入北京市发展长期规划和国家有关主管部门的投资计划。由此可见，奥运会对我国的经济、社会发展产生了广泛而深远的影响，尤其是对我国体育、建设、旅游、通信、建材及商业服务等产业产生直接或间接的影响。

在市场经济时代体育要想适应时代的发展，将其商业化显得尤为必要。当今，利用商业化的营销手段发展奥林匹克运动已经成为必然的趋势。然而，虽然商业化的运作使奥林匹克运动摆脱了经济的困境，但是同时也带来诸多问题，有的甚至违背了竞技体育的规律。例如北京奥运会有的比赛理应放在下午或者晚上进行，但美国电视广播公司作为电影广播权的最大买主为了顺应美国东部电视的黄金时间要求组委会将比赛移到早晨，这显然是会影响运动员正常发挥的。

在采访尤伯罗斯时他曾谈到那段经历，他说大家怕重蹈蒙特利尔奥运会和莫斯科奥运会造成巨大亏空的覆辙，所以加州规定举办奥运会不能用纳税人的钱，这样就逼迫奥组委不得不借助民间的力量举办奥运会，不得不进行一些商业化的运作，虽然奥组委开始运作的时候确实面临无处办公的困境，但是正是因为这种困境使他们最终创造出一套“商业化运营模式”，达到既成功举办奥运会又赚取了巨额利润的双赢局面。奥林匹克背后隐藏的巨大的利润空间一方面使人们意识到奥林匹克营销的重要性，直接促进了它的发展；另一方面也改变了一些国家和政府对于奥林匹克的认识，奥林匹克已经不单单是竞技体育的代名词，它早已超出体育的范畴，涵盖了经济、文化等社会各个方面。

3.2 国家奥委会的改革

国际奥委会规定：国家奥委会仅可以在自己领土范围内使用或授权使用它的奥林匹克资产（徽章和奥林匹克头衔），由此引发两种论调：一种认为国家奥委会的营销应体现国际化趋势；另一种认为国家奥委会的营销应突出本国特色，以开发本土资源为主。笔者认为，两者各有道理，但均不够完善[4]。为了使国家奥委会的营销活动达到利益的最大化，国家奥委会的营销活动应在不违背奥林匹克宪章和奥委会规定的情况下，在坚持本土开发的基础上，充分开拓国际市场。

奥林匹克运动的发展不是孤立的，它必须是在顺应经济发展的趋势上，不断改进方略适应实际情况。在不违背奥林匹克宗旨，保证奥林匹克运动精神的纯洁性前提下，奥林匹克营销活动成功进行了商业化开发，引入商业化运作模式，从而使奥运会逐步摆脱经济危机，重焕生机，更重要的是使国际奥委会及主办城市走出财政泥潭，实现了国际奥委会和奥运会主办国双赢的局面。

当然，针对现实存在的问题，为使奥林匹克营销能按照奥林匹克运动发展的方向前进，国际奥委会采取若干控制措施[5]：扩大经济来源，降低电视转播权收入在总收入中的比例，以减少对电视广播公司的依赖；坚持在奥运会比赛场地及其上空不准进行任何形式的广告宣传的原则，使奥运会在世界各种国际体育大赛中，成为惟一没有商业广告的运动会；设立奥林匹克团结基金，加强对不发达国家的援助。然而，防止过度商业化仍是任重而道远。

4.支持开发核心技术，保障网络安全。习近平总书记指出： “网络安全的本质在对抗，对抗的本质在攻防两端能力较量。”地方政府要统筹推动网络核心技术创新，支持本地企业、高校、科研机构等突破核心技术，加强对工业互联网、人工智能、大数据等新技术应用领域安全技术研究，构建多领域、多层次的网络核心技术体系。要积极培育壮大网络安全产品服务市场，引导通信、能源、金融、交通等重要行业、重要领域加大关键信息基础设施网络安全投入，并不断优化网络产业生态，营造有利于网络产业创新发展的地方环境，努力将核心技术牢牢掌握在自己手里，加快推进国产自主可控替代，构建安全可控的信息技术体系。

4 结语

综上所述，奥林匹克的营销活动具体工作应该交由专业的运营模式好的企业负责。他们是这方面的专业人士，能够最大幅度的开发市场资源，达到利润的最大值。但是，为了保证奥林匹克营销的活动不会偏离奥林匹克运动精神，防止过度商业化，营销活动的尺度必须由国际奥委会的相关人士负责。当今，如何在保证这个尺度的情况下，充分开发市场资源，实现双赢成为今后奥林匹克营销的主要课题。

[1]董进霞,邱招义,于静.体育营销学[M]. 北京:清华大学出版社,2003.

[2]任海.论奥林匹克运动的产业化[J].体育与科学,2000,21(5)1～5.

[3]邱招义.奥林匹克营销[M]. 北京:人民体育出版社,2005.

[4]丁昱,张丽,马越,等.论奥林匹克的特征[J].沈阳体育学院学报,2004,(2)32～34.

[5]罗海生,徐细根.奥林匹克营销概述[J].上海体育学院学报,2002,26(5):9～10.

The Analysis on the Olympic Marketing Reform

Zhang Lifen1Sun Xiaojiao2Zhao Bo2Zhou Jun1
(1.Graduate Department of Capital Institute of Physical Education Beijing 100191;2.Graduate School of Beijing Sport University ,Beijing 100084)

In order to provide a useful reference about the Olympic marketing reform and the development, this article describes the Olympic marketing concept, and it also elaborates the development status and the existing problems by using the method of the literature material.

International Olympic Committee ; Olympic marketing ; Reform

G80-05

A

2095-2813(2011)12(b)-0004-02