赵元凤

（内蒙古农业大学经济管理学院，内蒙古 呼和浩特010019）

一、引言

中国乳业经过十多年的快速发展和锤炼，已经由一个“弱质产业”发展成为“朝阳产业”，中国也由一个“贫奶”国家进入了世界乳业大国行列。然而，近年来乳品质量安全事件不断曝光，消费者对乳品质量安全的信任度大大降低，乳品质量安全问题已经成为制约我国乳品行业发展的桎梏。

消费者作为乳品消费的终端，在整个乳品质量安全管理中起着至关重要的作用。消费者对食品安全的支付意愿（Willingness to Pay，WTP）指消费者对食品安全改善所愿意支付的资金，既反映了消费者对食品安全改善的价值评价，也反映了消费者对食品安全的有效需求。消费者对食品安全支付意愿的大小是决定食品安全市场能否长期存在并不断发展壮大的关键因素。只有当消费者对食品安全具有较高的支付意愿，且该支付意愿可以完全弥补生产者相应的生产成本时，生产者才愿意进行食品安全供给。因此，生产者只有了解消费者对食品安全的支付意愿，并以此为依据进行生产和管理，才能形成食品安全的有效供给。

条件价值评估法（Contingent Valuing Method，以下简称CVM）通过情景描述，将食品安全得到改善的食品（为叙述方便，简称为“安全食品”）与普通食品进行比较，使两种食品之间的差异性限定在食品安全水平方面，再运用有技巧性的设问方式和计量方法得到消费者对安全食品的支付意愿。[1]由于两种食品的区别仅在于具有不同的质量安全水平，因此计量得到的消费者对安全食品的支付意愿即为消费者对该食品中食品安全的支付意愿。……