东华理工大学经济与管理学院 东华理工大学地质资源经济与管理研究中心 胡婷婷

抚州市，位于江西省东部，下辖临川区和南城、南丰、黎川、崇仁、乐安、宜黄、金溪、资溪、广昌、东乡10个县，旅游资源丰富，但由于旅游起步晚，旅游经济效益不高，在江西各市旅游发展排名中属于落后位置，如何发展抚州旅游是摆在所有抚州人面前亟待解决的问题。本文从旅游营销角度探索抚州旅游营销策略，希望对抚州旅游经济的发展有所裨益。

1 抚州市旅游发展概况

抚州现拥有国家4A级旅游区1个，2A级旅游区4个，国家首批工农业生态旅游示范点1个，被列入历史文物保护单位40多处，其中国家重点文物保护单位和全国首批历史文化名村1个，省级自然保护区4个，大大小小旅游景点不计其数。抚州境内有鹰厦、浙赣、向乐铁路和在建的向莆铁路，高速为京福、济广、沪昆、沪瑞、抚吉和广泰高速以及206、316、320国道，已实现100%的乡镇通油(水泥)公路，市至县基本通二级以上公路，并全方位融入南昌一小时经济圈和长三角、泛珠三角一日经济圈，为旅游出行提供了良好基础。抚州市委、市政府下发了《关于进一步加快旅游景区建设促进旅游产业发展的意见》，召开高规模旅游大会，加强旅游总体规划和编制，规划一批旅游重点项目，包括提升现有景区，打造更多4A和3A景区，2010年起，每年安排400万旅游发展专项基金用于旅游产业发展。

2 抚州市旅游客源市场分析

2.1 市场总体情况

近10年来抚州接待国内旅游人数及旅游收入情况见表1。从数据上看，两项指标均年年递增，尤其是近3年，接待国内旅游人数平均增长率达到29.1%，国内旅游收入平均增长率达32.9%，2010年接待国内旅游人数660万人次，旅游收入43亿元，占抚州GDP比重6.83%，旅游市场规模逐渐扩大，已成为抚州新兴支柱产业。

表1 抚州市旅游接待人数

2.2 旅游目标市场情况

根据抚州日报社信息，抚州旅游客源大都来自江西省和广东、福建、浙江等邻近省市，且以抚州辖区内的居民在县区之间的旅游居多，远程市场客源少。因此将抚州旅游客源市场划分为以下三类：一级市场为江西省内旅游市场。根据游客抽样调查结果，江西游客比例超过七成，其中主要为抚州各县和南昌人士，短线旅游是主流，旅游消费较低，但省内旅游市场份额大且相对稳定，“本地游”也是最适合、最经济的旅游方式，重游可能性大，有很大发展空间。二级市场为珠江三角洲、长三角洲和京津唐大都市圈。这三个大都市圈经济实力强，居民出游率高，旅游支付能力强，同时交通便利，来抚州旅游时间、费用、精力花费适中，在抚州国内旅游市场中占据重要地位。三级市场为除上述省市以外的市场，由于距离远，交通不便，在抚州旅游客源市场中所占份额非常小，但随着人民生活水平的提高，以及交通的逐渐便利，会使长距离旅游成为可能。

3 抚州市旅游营销策略

3.1 旅游市场定位要体现特色

要在周边省市竞争对手中显示出差异性，就必须找到自己的特色。从旅游资源角度看，抚州最具特色的资源在于才子文化，抚州从古至今人才辈出，自宋而清，抚州进士及第者达2500余人。当今抚州教育在江西乃至全国声名远播，每年高考，抚州录取清华、北大等国内著名学府的人数占全省40%以上，汤显祖大剧院、名人雕塑园、汝水森林公园等就是为了集中展示抚州名人文化，随之兴建的旅游景点。除此之外，抚州生态旅游资源和乡村资源也很丰富。抚州现有天然林面积68万公顷，全市森林覆盖率达到64.1%，资溪县更高达89%，城市建成区绿化覆盖率达到40%，绿地率达到35%。由于工业不发达，污染少，保存了大量较为完整的自然森林生态类型和各种各样的自然景观，如资溪马头山自然保护区和宜黄华南虎自然保护区有大片原始森林和很多奇珍动物。乡村旅游方面，省级乡村旅游示范点驿前镇姚西村，享有“中国莲花第一村”美誉，今年7月莲花盛开时每天接待游客2000多人。资溪开展农家乐旅游，有12个千亩以上农业旅游项目，今年上半年就接待游客25万余人次，实现旅游收入7560万元。而近日在“中国大学生最喜欢的旅游目的地”评选中，乐安流坑村当选，这说明，乡村旅游在我市具有很大的发展潜力。

3.2 培育拳头产品，完善配套设施

抚州只有一个4A景区，精品景点数量少，大大制约了旅游产品市场的吸引力。根据目前各旅游景区建设的现状，有潜力发展成为拳头产品的景区有资溪大觉山、南丰军峰山、乐安流坑和临川温泉。大觉山景区已经是4A景区，景区建设和规划都不错，只是在旅游旺季，接待能力略显薄弱，漂流的游客稍多，便显得拥挤。军峰山是抚州第一山，比庐山主峰汉阳峰还高出287.2米，其内涵丰富，文化积淀深厚，有无数美丽的故事与动人传说在这里发生，但位置较为偏僻，交通不便。乐安流坑在国内有一些名气，为千古第一村，充满了原生态自然气息，但和同属中国历史文化名村(镇)的周庄、西递等相比，旅游效益差得很远，主要是景区的配套设施不完善，服务不到位。临川温泉历史悠久，宋代就得到开发，目前集休闲度假区、湿地生态区、森林游览区、城镇服务区、野营拓展区于一体，正努力打造成4A景区。对于上述四个景区，抚州应该集中力量进行提升，提高旅游产品质量，完善旅游配套设施，使它们成为能够统揽全局的精品景区。

3.3 制定灵活多样的价格策略

抚州大部分旅游景点对学生、老人、军人等特殊群体实行价格优惠，对团体游客实行价格优惠，以及采用组合定价方式，总体来说，定价方式较单一，需要多样化。如旅游淡季的价格比旅游旺季低，短途旅游产品平时的价格制定的比周末低，但价格的降低幅度要有一定诱惑力才能刺激游客。组合定价往往由旅游景区设计好景点和路线，可选择性较差，可由旅游景区给出灵活的搭配细则，由游客根据自身的需要自行选择景点，给游客更多的自由。再者，发行旅游年卡是一个很好的方法，目前很多省市推出了旅游年卡，河南的“一卡游河南”旅游年卡每张100元，可以在一年内参观30个景区，这一措施出来，引起了购买热潮。虽然旅游景点的门票收入减少了，但带动了整个旅游产业的发展。抚州市也可以效仿，不仅能开发市场，促进重游，而且有利于区域旅游资源的整合，对外实行统一营销，统一推广，有利于提升抚州的知名度和旅游品牌形象。

3.4 加强宣传与推广，提高知名度

抚州的知名度不高，应利用广告来提升知名度，可通过电视台对抚州进行广告投放，在费用能够承受的条件下，尽可能选择权威高、受众广的电视台，像山东、浙江以及上海世博会等都是通过央视宣传其整体旅游形象，央视1套和央视4套是比较好的选择。省内可邀请江西1套或江西2套拍摄并播放旅游专题节目，与发行量大的报纸如江南都市报联系组织旅游专版，利用广播、杂志、户外广告、交通工具、印刷品等大众媒体和特定媒体进行各种类型的广告宣传，在各火车站、汽车站、飞机场及高速公路出入口和部分收费站等位置分别设立大型旅游广告标牌，宣传的内容可以是各地旅游风光、旅游路线及相应的旅游攻略。除此之外，由各市区政府出面，举办好如广昌白莲节、南丰蜜桔节、抚州西瓜节等具有地方特色的旅游节庆活动，以及历史纪念活动、博览会、交易会、美食节等，并积极申请承办或与其他地区联合举办旅游活动，吸引媒体无偿报道和宣传。充分利用历史事件和传说，编写传记、剧本，创作小说，拍摄电视连续剧，向社会征集抚州旅游歌曲，邀请知名人物做旅游形象代言人，扩大抚州旅游的影响力。

3.5 应重视和开展旅游网络营销

现今旅游者越来越多地通过网络搜寻旅游信息、购买旅游产品和服务。网络营销是旅游营销重要手段。抚州市有自己的旅游网站http://www.jxfzly.cn，但该网站是个政务工作网站，网站功能局限于旅游信息发布，无预定服务，无虚拟游，无游客论坛，无游客留言板块，还没有实现旅游电子商务。今后应引进网站建设人才和网络技术人员，增加新板块，不能只是向游客单向展示旅游资源和介绍旅游路线，也要提供住宿、交通、餐饮、购物、娱乐等方面的信息，提供实用而有特色的服务，如虚拟游、个性旅游线路定制、旅游信息查询、游客留言、旅游投诉、网上支付等。除充分发挥自己网站的作用外，还可借助象携程旅游网、同程网、乐途网等知名旅游网站进行信息发布和景点推广，这些网站通常都实现了电子商务，能满足游客信息收集、网上预定、网上支付等需求。

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