张梦霞，刘 欢

(1.首都经济贸易大学 工商管理学院，北京 100070;2.北京京客隆商业集团股份有限公司 客户部，北京 100026)

一、帕累托效应法则对营销管理的意义

帕累托效应 (Pareto Effect)揭示，从经济学的角度看，20%的人口享有80%的财富，说明财富在社会人口的分配中呈现非均衡状态，即所谓20/80法则或效应［1］。进一步地，这种非均衡特征可延伸至诸多特别呈现投入与产出之因果量比的方面，如广告与盈利、客户维护与市场回报、营销预算与目标市场表现、管理成本与管理贡献等。该法则的意义在于提示人们去积极地发现各种经济现象中可能存在的量化的“投入/产出”规律性，并将决策与社会实践活动紧密结合，提高产能效率。在市场营销管理中，顾客是营销管理的中心环节，顾客资产与企业盈利密切相关，如何有效地管理顾客资产是营销管理的重要内容。顾客资产是顾客与企业交易活动生命周期内对企业的金钱价值［2］－［5］。Rust等［4］强调，营销战略必须聚焦并反射基于顾客总价值的对企业的未来回报。Gupta等［6］支持Rust的观点并认为，顾客价值是顾客为企业盈利能力的总生命周期价值 (Customer Lifetime Value，CLV)。这当然是针对企业高价值顾客而言的。而Pareto理论在为企业顾客价值或资产管理方面做出了积极的贡献。有学者认为，Pareto/NBD模型［7］是进行顾客价值之生命周期管理的强有力工具，并基于顾客与企业交易的历史数据利用该模型预测顾客对企业的未来贡献［8］－［11］。但是，无论是从企业当期还是长期营销管理的角度看，毋庸置疑，把握好帕累托效应法则，是做好长期客户价值战略管理的基础。……