宋亚非，王秀芹

(东北财经大学 工商管理学院，辽宁 大连 116025)

Sundaram等指出满意的消费者会进行正面的口碑传播;不满意的消费者则会用负面口碑来表达他们的不满［1］。根据前景理论的基本观点，获得和损失同等数量的情况下，人们对损失比获得更敏感，因此，负面口碑往往被认为更具有价值。

口碑对消费者的影响分决策前和决策后两个阶段的影响，决策前影响购买意愿，决策后影响购后评价。口碑对消费者的决策前的影响也属于产品外部线索，顾客可以借鉴口碑信息来获得产品信息，判断产品品质和降低购物风险。

一、研究设计

(一)研究模型

本文把影响消费者购买意愿的口碑信息的相关因素划分为三类:口碑信息特征、传播者和接收者特征。以负面口碑数量、负面程度、传播者的专业能力以及关系强度作为自变量，以产品涉入程度(高/低)作为中介变量。

(二)研究假设

1.口碑数量

Dellarocas指出当给出评价或口碑的人数多时，就无形中增加了该口碑的可信度。评价越多，就有越大的机会引起其他消费者对该产品的关注，这其实是增加了产品知晓度的机会［2］。本文提出假设1——H1:负面口碑的数量越多，对消费者的购买意愿影响越大。

2.口碑的负面程度

负面程度较强的信息对消费者购买产品的概率的影响要大于负面程度弱的信息的影响。当消费者相信某正面口碑时，会更倾向于信任该商家;反之，负面的信息则会消极影响消费者对商家的信任。因此提出假设2——H2:口碑的负面程度越强，对消费者的购买意愿影响越大。……