刘海州

（南京艺术学院，江苏 南京 210013）

图形是设计作品的三大构成要素之一，是广告设计作品的重要一环，直接影响广告效果。优秀的设计作品都以自己独特的图形语言准确又清晰地转述设计主题，蕴含着设计者心灵世界和精神向往的全部情感。德国当代著名视觉设计大师霍尔戈·马蒂斯教授说过：一幅好的招贴，应该是靠图形语言说话而不是靠文字的注解。因此，图形创意在广告设计中占有重要作用。

广告创意在不知不觉中诞生，一个点子冒出来的时候又常常很突然，很难说清楚它的来龙去脉。其实，许多科学的发明与艺术的创作都是如此。广告创作者都希望能够尽快掌握一种切实可行的创意方法，但是现实是不可能有一种固定的、可靠的产生优秀广告创意的方法，这也正是作为一种创造性劳动的广告创意的特点之所在。广告的表现手法多种多样，千变万化，要针对具体的广告媒介，将广告创意具体化。

近年来，由于消费大众的欲望愈来愈复杂化与多样化，消费心理瞬息万变，广告信息的堆砌只能引起消费大众的反感。视觉设计师必须使设计作品具有一定的创意，将“信不信由你”的平庸广告的伎俩转变为“不由你不信”的优秀广告力量。当然，这样的图形创意具有更高的要求。

一、准确传达广告主题

广告的主题是广告表达中心的环节，是广告创意展开的重点、广告成败的关键。广告主题是抽象的概念，要使读者容易理解和接受，必须通过图形将抽象的概念形象化、具体化。……