江西财经大学工商管理学院 吴忠华

所谓饲料隐形广告，又称植入式广告或嵌入式广告，是相对于显性广告而言的。显性广告即直接以广告的形式出现在受众面前，而饲料隐形广告表现出很强的渗透性，其并非形式上的广告，有的还与媒体内容互为一体，其功能与目的和广告并无两样，但其间接效用更胜一筹。这种广告并不是以直销或直接推介产品的方式营销商品，其目的是引起客户对该产品的注意而达到传统的营销效果。

一、饲料隐形广告的类别

随着广告形式的发展，特别是网络广告成为广告的一个重要的发布平台，如饲料的网站、饲料畜牧论坛、博客的发展，饲料隐形广告可以说是比比皆是，广泛地存在于社会的各个方面，其形式多样，立意隐蔽，通常起着“随风潜入夜，润物细无声”的效果。正是由于饲料隐形广告的“饲料隐形”，想对其进行准确的分类是比较困难的，不过，根据经常用到的一些饲料隐形广告模式，可以将目前运用较多、效果较明显的一些饲料隐形广告类别列举如下。

1.新闻类的饲料隐形广告

新闻类的饲料隐形广告即通过新闻报道的方式对相关产品或厂家进行宣传，这类广告通常是争议最大的一类，也是运用较广泛的一类。其表现方式主要是媒介在新闻传播过程中，通过报道、访谈或镜头特写等方式来传播产品和厂家的信息，从而达到增强认知、树立形象，进而促进销售的目的。由于新闻媒体和新闻本身的权威性，这种宣传往往会起到相当大的作用，运用得当，其即时性效果和广泛性效果通常令重金铸成的显性广告望尘莫及。现在许多企业都热衷于新闻炒作，试图以此来扩大知名度和影响力，这正是对新闻类饲料隐形广告的重视。

2.赞助类的饲料隐形广告

赞助类的饲料隐形广告是通过对相关节目、栏目或活动的赞助和支持，来增强饲料企业和商品的曝光率。例如，为各种饲料展销会、论坛提供赞助从而使自己的企业和产品随会议和论坛的召开得到观众的注意和认可。在节目结束之时，通常会出现一系列的鸣谢名单，人们在记住节目的同时，往往也顺带记住了作为赞助商的厂家。这类饲料隐形广告已从早期形式上的挂名发展到现在对节目、栏目或活动内容上的渗透，其影响力不断扩大。

3.软文广告

软文广告与新闻类饲料隐形广告有一定的相似之处，也是在饲料媒体上尤其是报刊上登出的非广告类的商品信息。一般情况下，其不是以纯新闻的形式出现，也不是以明确的广告形式出现，而是往往以普及科学知识、记录一定专题的方式出现，软文广告的目标有很多种，有的是配合正在进行的广告宣传，有的是引导或更正人们的消费观念，如在饲料中合理使用抗生素，加深人们的对企业文化的认识，企业得花钱来购买版面，并通过传递相关信息（这类信息通常是以非商业性信息的面目出现的）来扩大企业的知名度，最终促进产品的销售。

4.与公益广告同时存在的饲料隐形广告

公益广告是一种传递公共利益和社会公德等相关信息的非商业性质的广告，早期的公益广告比较单纯，如今则带有了相当的饲料隐形广告的成分，例如，一则公益广告后总会出现相关企业的标识和名称。原因很简单，公益广告的刊登同样要花钱，企业为其播出投入资金，从而使自己的名称附在其后。这不仅可以加强人们对企业的认知和记忆程度，还可以在公众面前树立良好的风范和形象。

除列举的四种类型外，饲料隐形广告还有无数种表现形式和作用领域，以上几种不过是具有代表性的隐形广告，并不能代表形形色色的饲料隐形广告。不过从中可以看出饲料隐形广告的本质属性，即隐蔽性，使人们意识不到其是广告。

二、隐形广告的传播学原理

隐形广告之所以成为众多广告商争相追逐的对象，除了出于对其低成本、高收益的商业价值考虑之外，更看重的是其理想的传播效果。从传播学的角度看隐形广告，其中包含着丰富的传播学原理。

1.从传播者看，“明星代言”具有更好的说服效果

隐形广告中的品牌代言人大部分为名人、明星或在社会上有较高知名度、对社会公众有较大影响力的人物。研究态度改变的说服理论由传播学的四大先驱之一、心理学家霍夫兰提出，其研究大量涉及到说服艺术，即用什么样的传播方式能够最有效的形成或改变人们的态度。从传播来源看劝服，霍夫兰曾用试验证明信源的可信度、知名度及传播来源的动机与传播效果成正比关系。一般认为，名人、明星具有比较好的可信度和知名度，用名人做隐形广告的代言人，观众更容易接受。另外，传播者的动机也是影响传播效果的重要因素，传播者的动机如果是为了其个人利益，那么劝服功效就将大打折扣。把广告做得不像广告，弱化广告人的宣传动机，打破受众的心理防线，一切在悄无声息中进行，让观众在毫无戒备的情况下，得出意料之外的劝服效果。

2.从传播过程看，隐形广告的传播方式遵循两级传播模式

两级传播理论是传播学的四大先驱之一、社会学家拉扎斯菲尔德在20世纪40年代经过实证调查之后提出的大众传播学的经典模式。该理论认为，通常情况下，大众传媒并不是直接将信息传递到受众那里，而是先将信息传递到一部分在人群中有影响力的人，再由这部分人传递到广大受众，拉扎斯菲尔德将这部分在信息传播过程中起中介作用的人称为“舆论领袖”。所谓两级传播，第一级传播是指从大众传媒到舆论领袖，第二级传播是从舆论领袖到全体受众。隐形广告中的名人等广告代言人就处于舆论领袖的地位，起着舆论领袖的作用。舆论领袖对信息有推介、评价、传播和引导的功能，意见领袖最主要的效能乃是面临信息轰炸、思想灌输的无主见、存依赖的受传者在表明态度、采取行动、解脱矛盾时予以指点、调节和按摩。事实上，舆论领袖的作用比想像的要大得多，在具体的商业运作中，舆论领袖的推介可能会树立一种品牌，为企业带来巨大的商业利益。

3.从受众看，信息接受者的心理效应影响着对信息的接受

受众研究是传播效果研究的一个重要环节，恰当地分析受众的心理对于提高传播效果具有极其重要的意义。研究者发现，用名人做广告的特殊效果是因为其晕轮效应，晕轮效应是指受众传者在接受活动中将认知对象的某种印象不加分析地扩展到其他方面去的接受倾向，从而得出全部好或全部坏的整体印象。通俗地讲，也就是一种爱屋及乌的心理。很多隐形广告找知名度高的人做代言，正是抓住了受众的这种心理机制在劝服效果中的特殊效果。

4.隐形广告改变了传统广告的诉求方式和传播环境

隐形广告的产生与观众对显性广告的排斥心理有关，虽然现代广告已由过去单纯依靠叫卖的硬性推销方式转变为诉诸于形象、符号及感情的软性推销方式，但“这是广告”的心理仍在影响着广大受众。隐形广告改变了单纯的、赤裸裸的商业广告表现形式，将某种品牌商品实体或其视觉传达标示巧妙地纳入故事情节中，让观众在感知、接受自己感兴趣的故事内容的同时，不知不觉地接受了其中的广告信息，进而产生一定的认知反应、情感反应与行为反应，达到良好的传播效果。另外，隐形广告信息的传递相对于显性广告来说，信息传递更加集中，不容易受到其他广告的干扰，传播环境不同于显性广告，广告的注意率、到达率、接受率都比显性广告有了大幅度的提高。

三、饲料隐形广告的积极作用

饲料隐形广告作为一种特殊的广告形式，其积极作用是显而易见的。主要表现在以下三点。

1.增强受众对广告认知的主动性，提高广告效果

现代广告心理学的原理表明，广告宣传的实质是信息输出，通过有效的信息输出，使产品的性能、特色为客户所了解，进而激发客户（用户）的购买欲望。广告的效果如何不单取决于广告信息输出的频率或广告刊载面积等，而在一定程度上取决于广告宣传所输出的信息与受众心理相互作用的结果。由于现在广告传播的泛滥，人们对传统的商业广告已产生了一定的认知和记忆疲劳，并且对广告产生了一种抵触和排斥心理，因此加剧了饲料企业宣传的难度。而饲料隐形广告恰好能解决这种问题，采用一种迂回进攻的战术，攻其不备、出其不意，使人们在不知不觉中，穿透人们知觉和意识的过滤网，在没有意识到这是广告的情况下对商品进行认知，由于具体环境和剧情的渲染，还能让人在一种无意识的状态中与相关产品产生特殊的情感。而且，相对于显性广告而言，受众更能体现认知的主动性，产生社会效果。

2.有助于达到双赢

饲料隐形广告作为一种信息传播的特殊方式，既合乎广告主的利益，也合乎传播媒介的利益，为企业开辟了一条新的宣传渠道，其与各种营销手段相融合，有力地为提高企业知名度和品牌形象，扩大产品销售服务。而且，与显性广告的成本相比较，饲料隐形广告要便宜的多。饲料隐形广告的播出，也增加了各种媒体的收入，有助于各种节目和活动的创新和发展，有助于报刊作品质量的提高。正因为让双方都有利益，能使广告主和媒体达到双赢，饲料隐形广告才能使双方都乐意接受，从而导致了饲料隐形广告的繁荣。

3.为广告的创新做出贡献

层出不穷的饲料隐形广告闪现着智慧的火花，体现了商业和艺术相结合的精神，其新颖独特的表现方式和内容，为广告的创新和发展提供了经验和借鉴。

四、饲料隐形广告的弊端

饲料隐形广告本身也具有许多弊端，主要有以下四点。

1.商业信息表达的模糊性和隐蔽性

饲料隐形广告增加了人们的认知难度，正是因为其是在不知不觉中发生作用的，这就注定了人们必然会漏掉许多信息，使很多精心安排的饲料隐形广告根本不能发生作用，大部分受众只是关注自己感兴趣的话题、信息，对一些隐蔽性的信息不是很敏感，而且很多信息在植入过程中由于要体现其模糊性和隐蔽性，往往信息的植入不是信息的主体部分，如赞助一些展销类的饲料广告，发布时很多在入口处，受众在刚进入口处才可以获知这些赞助信息，但时间很短，很难产生深刻记忆，在网站、论坛、博客上的隐形广告大部分出现在网页的边缘位置，这样受众在边缘位置获取的广告信息非常有限。

2.往往会导致有偿广告的产生从而导致不正当竞争

有些广告会借助隐形的形式间接地抨击竞争对手，对竞争对手的产品质量、技术、企业文化撰写一些软文来进行负面报道，如在论坛的信息评论栏，有些竞争对手会写上负面的评论，甚至会专门聘请网络写手来打压竞争对手，这种无形的负面报道会在一定程度上损害客户的利益，对社会环境和市场秩序产生消极作用。

3.运用适度

饲料隐形广告运用过多的话，会降低媒介的社会形象，弱化媒介的社会功能。许多隐形广告在报刊媒体滥用，使刊物的信任度大大降低，只有饲料隐形广告真正采取为受众服务的宗旨，才会有非常好的生命力。

4.效果只是相对的

当受众对其有所察觉和警惕时，饲料隐形便不存在了，人们会对其产生排斥心理，不会轻易地接受，所以在设计好隐形广告的同时要提供对受众好的信息，如饲料质量控制、饲料企业在当前猪肉价格下跌的情况小的管理措施、饲料配方新的理念、养殖的先进模式，在论坛中请业内专家的权威论坛，能够实实在在帮助受众在现实养殖中的问题等。

总之，饲料隐形广告是一种特殊的广告形式，无论是饲料隐形广告的主体——饲料企业，还是传递饲料隐形广告的载体都必须认真严肃，不可以把其作为愚弄受众的手段，必须对自己负责，对社会负责、对客户负责、加强自律，从而使饲料隐形广告健康的发展。另外，相关部门应加强对饲料隐形广告的规范和治理，用法律的手段引导饲料隐形广告更好地为经济建设服务。